回顧2023年,中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了一系列的變化,從年初的價(jià)格戰(zhàn)攪亂市場(chǎng)導(dǎo)致銷(xiāo)量低迷,到夏季限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi),再到秋季延續(xù)降價(jià)風(fēng)潮助推市場(chǎng)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)車(chē)市如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”與節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)銷(xiāo)量交相輝映,不斷重塑車(chē)市利益分配機(jī)制,并促使汽車(chē)流通行業(yè)在變革中尋找高質(zhì)量發(fā)展的道路。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略,以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

新年伊始,“易車(chē)志”采訪到了上汽大眾西昌昌蓉4S店總經(jīng)理汪富華,與他進(jìn)行深度交流。期間,汪富華分享了他們?cè)谒拇ㄊ錾街菸鞑羞@座五線小城,如何通過(guò)精準(zhǔn)的破圈網(wǎng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新的下沉式售后服務(wù),實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的雙贏。

破圈網(wǎng)銷(xiāo),驅(qū)動(dòng)四成占比增長(zhǎng)的核心策略

自2008年建店以來(lái),上汽大眾西昌昌蓉4S店緊跟品牌發(fā)展,不僅在市區(qū)穩(wěn)固了老店地位,該店還積極擴(kuò)展商業(yè)版圖,增設(shè)1家位于繁華商圈的商超門(mén)店,并在10個(gè)重點(diǎn)縣域市場(chǎng)布局二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。憑借出色的業(yè)績(jī)和穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn),該店連續(xù)六年成為上汽大眾四星級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商,助力品牌在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量突破千輛的佳績(jī)。

汪富華表示,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速變革,當(dāng)?shù)剀?chē)市面臨著存量缺口逐漸擴(kuò)大的挑戰(zhàn),這也為當(dāng)?shù)乩吓平?jīng)銷(xiāo)商的昌蓉大眾提出了更為嚴(yán)苛的經(jīng)營(yíng)要求,為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),昌蓉大眾必須迅速在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立數(shù)字化觸點(diǎn)布局,以提升盈利能力,這是昌蓉大眾在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要優(yōu)先考慮的重要任務(wù)。

在汪富華看來(lái),隨著新能源汽車(chē)的迅猛發(fā)展,數(shù)字化觸點(diǎn)和平臺(tái)化布局已成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素之一,通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化客戶體驗(yàn),可有效推動(dòng)新能源品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)?！叭鐚⒋诉\(yùn)營(yíng)策略應(yīng)用于傳統(tǒng)品牌在特定環(huán)境下的縣域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),將顯著提升門(mén)店盈利能力,助力業(yè)務(wù)高效發(fā)展?！?/p>

面對(duì)接踵而至的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn),上汽大眾西昌昌蓉4S店選擇將門(mén)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略的第 一步,放在了與客戶的首要觸點(diǎn)——DCC網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。首先,在DCC團(tuán)隊(duì)中增設(shè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員這一關(guān)鍵崗位。一方面,此崗位用以處理來(lái)自各平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)資源,通過(guò)對(duì)所有線索進(jìn)行初篩后,按需匹配到適合的邀約專員。另一方面,密切關(guān)注DCC專員的邀約呼出量、回復(fù)及時(shí)率和客戶到店建卡量等關(guān)鍵數(shù)據(jù),通過(guò)這一系列舉措,不僅考察DCC專員能否迅速引發(fā)客戶興趣,實(shí)現(xiàn)持久有效的對(duì)話溝通,還能夠檢驗(yàn)他們是否擁有實(shí)現(xiàn)客戶線索“高價(jià)值利用”的能力,以此不斷提升昌蓉大眾DCC團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平。

其次,通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行視頻化內(nèi)容引流。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為新常態(tài)下,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)向何處去,本質(zhì)上是由主力消費(fèi)人群及其消費(fèi)方式與偏好等決定。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,深入了解并適應(yīng)這些變化至關(guān)重要。西昌昌蓉依托區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)渠道布局基礎(chǔ),每周精心策劃并拍攝多種類型的視頻素材,通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)分析復(fù)盤(pán),以經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)不斷打磨內(nèi)容質(zhì)量、從而提升其區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的粉絲轉(zhuǎn)化能力。

汪富華強(qiáng)調(diào),在內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)充分挖掘并呈現(xiàn)地方特色元素,這些獨(dú)特的元素最能引起當(dāng)?shù)乜蛻舻那楦泄缠Q?！皬囊酝鶈渭兊漠a(chǎn)品傳播到客戶引流,再到門(mén)店打造獨(dú)特的區(qū)域IP,這一系列策略的轉(zhuǎn)變都旨在將潛在客戶引入私域流量池中。通過(guò)集中運(yùn)營(yíng)和反復(fù)觸達(dá),將大大降低獲客成本提高成交效率?！蹦壳?上汽大眾西昌昌蓉4S店的網(wǎng)銷(xiāo)占比已達(dá)到全年總體銷(xiāo)量的四成。

創(chuàng)新售后,以品質(zhì)服務(wù)深系基盤(pán)客戶

在與汪富華的交流過(guò)程中,他還進(jìn)一步講到,面對(duì)高意向的客戶群體,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在完成線索精準(zhǔn)匹配后,應(yīng)以客戶為核心,實(shí)施精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)策略。通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)通道,加強(qiáng)與這些高意向客戶人群的互動(dòng),有效提高他們的參與度和積極性。而推動(dòng)這一切的關(guān)鍵,在于門(mén)店對(duì)客戶關(guān)系的獨(dú)到理解,成功地通過(guò)促進(jìn)前端銷(xiāo)售與售后業(yè)務(wù)的快速融合,使兩者具備同等的“造血”能力。這不僅有助于提升客戶滿意度,更為其長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),使門(mén)店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

上汽大眾西昌昌蓉4S店在前端銷(xiāo)售策略中,引入了更加嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。從時(shí)間成本、運(yùn)營(yíng)成本中縮短客戶的體驗(yàn)反饋鏈,持續(xù)保持其品牌的客戶高黏性。在意向客戶購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)末端,精心設(shè)計(jì)前置售后服務(wù)預(yù)售包,即2年內(nèi)4次車(chē)輛保養(yǎng)套餐。這一創(chuàng)新舉措使其服務(wù)預(yù)售包的滲透率高達(dá)50%以上。通過(guò)提供高質(zhì)量的售后服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。

另外,門(mén)店還針對(duì)區(qū)域內(nèi)設(shè)立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的縣域市場(chǎng),采取由總店售后技師團(tuán)隊(duì)攜帶店內(nèi)自有物料,通過(guò)縣域市場(chǎng)內(nèi)的合作門(mén)店,進(jìn)行年內(nèi)兩期的集中客戶保養(yǎng)服務(wù)。

在汪富華看來(lái),基于多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn),他深知客戶在首保完成后,售后服務(wù)年限與進(jìn)場(chǎng)時(shí)間明顯縮短,而當(dāng)?shù)嘏c其他區(qū)域市場(chǎng)的售后營(yíng)商環(huán)境有所不同,整體售后環(huán)節(jié)更加封閉。因此,門(mén)店采取售后保養(yǎng)套餐的整裝預(yù)售策略,一方面,透過(guò)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)售價(jià)降低客戶單次保養(yǎng)時(shí)的價(jià)格敏感度;另一方面,結(jié)合全開(kāi)放式的保養(yǎng)環(huán)境,客戶能夠全面了解原廠保養(yǎng)服務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)及標(biāo)準(zhǔn),相比于以往為客戶通過(guò)店內(nèi)監(jiān)控觀看保養(yǎng)流程的方式,能夠?yàn)榭蛻籼峁┣逦敿?xì)的售后服務(wù)體驗(yàn)?！翱蛻艨呻S時(shí)咨詢相關(guān)保養(yǎng)問(wèn)題,通過(guò)客戶的咨詢深化技師對(duì)于售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的思考,也能無(wú)形中提高其維修技術(shù)水平,相比店內(nèi)專門(mén)做強(qiáng)化技術(shù)人員的培訓(xùn)有著事半功倍的效果,也提升了客戶售后保養(yǎng)套餐的復(fù)購(gòu)率。”汪富華如是分享道。

最后,在與汪富華溝通中,“易車(chē)志”還了解到,門(mén)店還在持續(xù)增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)車(chē)險(xiǎn)續(xù)保管理規(guī)模。門(mén)店在保持自店售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外,及時(shí)規(guī)范管理所有縣域市場(chǎng)及市內(nèi)門(mén)店的進(jìn)廠保養(yǎng)客戶資料,設(shè)定相應(yīng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),要求縣域市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)售售后服務(wù)顧問(wèn)在接車(chē)后主動(dòng)詢問(wèn)客戶保險(xiǎn)相關(guān)信息。同時(shí),將這些信息反饋給續(xù)保部門(mén),以便對(duì)客戶資料進(jìn)行維護(hù)和更新,并通過(guò)加大現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力度,提高續(xù)保成交率,進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

編者后記

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代背景下,單純以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式已難以主導(dǎo)市場(chǎng)。因此,深入了解并滿足消費(fèi)者需求,構(gòu)建以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式,成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過(guò)將門(mén)店業(yè)務(wù)與客戶思維緊密結(jié)合,提供卓越的購(gòu)車(chē)體驗(yàn),并積極探索數(shù)字化客戶運(yùn)營(yíng)模式。這不僅有助于提升門(mén)店吸引力,更能在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中注入更多優(yōu)勢(shì)力量,為門(mén)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。