出品|增長(zhǎng)工場(chǎng)


前段時(shí)間,汽車圈都在刷屏一條新聞。

曾經(jīng)中國(guó)最 大汽車經(jīng)銷商龐大集團(tuán),由于常年虧損,不被投資者看好,被迫從上交所退市。這家成立于2003年的公司,巔峰時(shí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)1400家,到2022年底縮減了七成。

龐大的困境,也是當(dāng)下大量傳統(tǒng)4S店的困境,那就是:車越來(lái)越難賣了。

整體的不景氣,并不代表局部沒(méi)有機(jī)會(huì)。最近,我們發(fā)現(xiàn)了一家汽車新零售平臺(tái)蔚車,連續(xù)三年,業(yè)績(jī)呈翻倍增長(zhǎng)。

蔚車此前也依賴線下,合作門店數(shù)量達(dá)到700多家,疫情開(kāi)始被迫轉(zhuǎn)型線上,深度運(yùn)營(yíng)抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái),目前,蔚車有過(guò)半以上的成交來(lái)自于線上。這不僅改變了用戶觸達(dá)模式,也讓商業(yè)模式變得越來(lái)越輕、越來(lái)越高效。

蔚車的營(yíng)銷變革成功經(jīng)驗(yàn)在汽車行業(yè)頗有借鑒意義,最近,我們和蔚車的創(chuàng)始人戴其其和他的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度訪談,來(lái)還原他們?nèi)绾卧诮当驹鲂У沫h(huán)境下,探索出穩(wěn)定增長(zhǎng)的方法論。


安步汽車董事長(zhǎng) 戴其其:要重視線上汽車營(yíng)銷還有很好的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。


Q = 增長(zhǎng)工場(chǎng)

A = 安步汽車董事長(zhǎng) 戴其其


Q:蔚車八歲了,這一路走來(lái)九死一生,您有什么感受?


A:堅(jiān)守、感恩、團(tuán)隊(duì)。我們一直在堅(jiān)持模式創(chuàng)新,也始終抱著最初的創(chuàng)業(yè)信念;這條八年路,過(guò)程很艱難,但每每關(guān)鍵時(shí)刻,需要有人支持的時(shí)候都有貴人相助,對(duì)此特別是非常感恩;團(tuán)隊(duì)是一起奔跑的兄弟姐妹,業(yè)務(wù)的創(chuàng)新突破靠的也是他們。


Q:從剛開(kāi)始的單一銷售業(yè)務(wù),到如今覆蓋六個(gè)板塊,這樣的布局是基于什么考慮?


A:汽車是一個(gè)大生態(tài)、長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)業(yè),只做汽車銷售業(yè)務(wù),相對(duì)比較單薄,想要企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)有好的表現(xiàn)比較難。

從用戶角度,大家也希望能在同一平臺(tái)買更多類型的產(chǎn)品,想要一站式購(gòu)物的體驗(yàn)。我們六個(gè)板塊業(yè)務(wù)的相關(guān)性比較強(qiáng),能提高利潤(rùn)率,也有利于用戶與蔚車之間的多次鏈接,能產(chǎn)生留客效應(yīng)。


Q:在您看來(lái),蔚車的護(hù)城河是什么?


A:第 一,數(shù)字化能力,提升效率,人與貨匹配更快,用戶決策鏈路也可以變短;

第二,供應(yīng)鏈資源,產(chǎn)品層面,我們整合了30多個(gè)品牌,配套服務(wù)層面,物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都比同行快,這些資源、服務(wù)達(dá)到的最終效果是降低了車的價(jià)格;

第三,數(shù)字化營(yíng)銷能力,從前期獲客到產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu),到新媒體矩陣內(nèi)容影響力等,我們都已經(jīng)打磨出了模型。


Q:蔚車在汽車營(yíng)銷上的玩法和過(guò)去有很大的差異,這種玩法能行之有效,您覺(jué)得背后更深層次的原因是什么?


A:我從汽車主機(jī)廠商出來(lái)時(shí),就是看到汽車的渠道模式、消費(fèi)模式需要變革、傳統(tǒng)4s店局限性。

首先是用戶觸達(dá)模式變了,年輕人是線上+線下聯(lián)動(dòng)的形式,線下只需要做交付服務(wù)了;

其次是服務(wù)模式變了 ,年輕人群更希望有平臺(tái)圍繞他做細(xì)化的、全維度的服務(wù);

然后是資產(chǎn)模式變了,生產(chǎn)效率從重資產(chǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)已經(jīng)是必然趨勢(shì);再者經(jīng)營(yíng)理念也變了,現(xiàn)在更傾向于以用戶為導(dǎo)向。

汽車營(yíng)銷其實(shí)還有很好的擴(kuò)張機(jī)會(huì),特別是新能源,在新渠道做拓展也很容易,重點(diǎn)是重視線上??梢詤⒖?C,這樣一對(duì)比,汽車新零售才剛剛嶄露頭角。


Q:汽車市場(chǎng)目前不太景氣,這在今后是常態(tài)還是會(huì)復(fù)蘇?


A:我在汽車行業(yè)做了18年,深知汽車市場(chǎng)是有周期的,基本上6年為一個(gè)波段。

從這幾年的狀態(tài)來(lái)看,現(xiàn)在市場(chǎng)是進(jìn)入階段調(diào)整期,從中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看,未來(lái)大方向一定是有很大的增長(zhǎng)空間的,比如我們現(xiàn)在汽車千人保有量只有225輛,而美國(guó)是837輛?,F(xiàn)在行業(yè)都在討論卷的問(wèn)題,這個(gè)卷是有指向性的,卷更多是因?yàn)槿加蛙囀袌?chǎng)被擠壓,新能源車是在增長(zhǎng)的。

如果放到以五年為周期來(lái)看,我的態(tài)度是樂(lè)觀的。

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