2011年6月26日，網友“jiaoao592”發(fā)現四川省會理縣政府網站的頭條新聞配發(fā)圖片合成痕跡太過明顯，將縣領導懸浮在公路上視察的照片發(fā)布在網上。當晚，大量網友涌向會理縣政府主頁，使服務器陷入了癱瘓。同時，不少精通圖像處理的網友將領導的身影合成到了各種圖片當中，其中不乏惡搞、低俗之作。
27日下午，會理縣在新浪網上開通官方微博，將“懸浮照”的“始作俑者”、縣政府辦公室工作人員孫正東的致歉信以及原始照片發(fā)布在網上。根據英國危機公關專家里杰斯特提出的危機處理三“T”原則：Tellyourowntale（以我為主提供情況）、Tellitfast（盡快提供情況）、Tellitall（提供全部情況），①會理縣政府的做法并無差錯，但澄清致歉并沒有跳出地方政府處理輿論風波的尋常套路，調侃、質疑聲仍然不減。
當晚，一個名為“會理縣孫正東”的新浪微博用戶引發(fā)了外界關注。他在個人簡介中表示自己將在近期苦練圖像處理技術，同時主動轉發(fā)相關惡搞圖片，并“感謝全國熱心網友，讓會理縣領導有機會在短短的時間內免費‘周游世界’”。除了對自己展開幽默的自我批評，“孫正東”還大力推薦會理縣的旅游資源，并特意強調這些美景沒有經過任何處理。武漢大學的沈陽教授在對此事件進行輿情匯總分析后指出，正是這些帶有“會理”關鍵詞的轉發(fā)量和評論量最大的微博，對于逆轉輿論起到了較大作用。②
微博的輿論傳播特點
在此次政府危機公關事件中，新媒體的后起之秀——微博的巨大潛力得到展現。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的數據，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長了約2倍。③隨著新媒體在引導社會輿論方面的作用日漸彰顯，政府應當對以微博為首的新媒體在輿論傳播時表現出的特點有所掌握。
1.信息簡短。微博最突出的特點體現在“微”字，大多數國內微博網站都以140個字作為最高限度，保證了微博短小簡潔的特點，而這也充分迎合了信息碎片化的時代特征。對于微博的用戶來說，使用只言片語的“語錄體”發(fā)微博比使用任何一種自媒體都要容易，而且這種即時表述更加符合現代人的生活節(jié)奏和習慣。對于信息的受眾來說，簡明短小的微博方便讀取，可以在短時間之內獲取有效信息，從而節(jié)約時間，提高效率。
2.傳播迅速。由于網絡傳播運用了數字技術、光纖通信技術和衛(wèi)星通信技術，其實時高速傳輸功能令所有其他傳統媒體望塵莫及。作為“信息高速公路”的主干，互聯網能夠讓用戶最快捷地獲知天下事，并幫助他們快速地作出反應。2008年11月印度孟買的恐怖襲擊事件，2009年6月邁克爾·杰克遜的死訊，都是由國外著名的微博網站Twitter首發(fā)。除了借助電腦終端，用戶還可以通過移動通信設備隨時隨地發(fā)布信息，這也大大加快了信息的發(fā)布和傳播速度，縮小了時空給人類的限制。
3.交互性強。傳統的大眾傳播方式是一種單向的線性的傳輸，受眾即使對信息產品有各種意見、建議，反饋渠道也非常狹窄。而網絡傳播中的傳播者和接受者的關系是互動的，接受者不僅是一個信息資源的消費者，而且也可以成為一個信息的生產者和傳播者，兩者在網絡上處于相對平等的地位。[page]
用戶在使用微博時，既可以接受信息，又可以通過原創(chuàng)或轉發(fā)的手段傳播信息，還可以根據各自興趣選擇關注者，針對同一個關注對象形成一個組織。當關注對象上傳信息對其他用戶產生吸引時，相同認知、見解的用戶就會聚在一起，發(fā)表各自的看法。
4.開放度高。微博較好地利用并延續(xù)了網絡的開放性，網民只需填寫電子郵件地址便可注冊，而且它操作起來簡單直觀，所以自從被引入中國就吸引了眾多參與者。另外，微博還設有轉發(fā)功能，一條信息的傳播范圍會隨著轉發(fā)的次數呈幾何式增長，這種裂變式的傳播效果使得用戶可以從微博上獲取的信息量大得驚人。一旦社會焦點問題出現在微博上，來自各地各行各業(yè)的微博用戶都能很快參與進來。
此次“懸浮照”事件給我們提供了很好的政府危機公關案例。除了大膽地將微博變?yōu)樽约簩ν夤P的手段，會理縣政府還讓公眾在其身上看到了誠實的態(tài)度，經驗值得總結和借鑒。
提升危機公關能力的思考
1.防患于未然。雖然危機事件具有不可預測性，但并非所有危機事件都完全不可預測。通過媒體尤其是網絡媒體及時發(fā)現危機苗頭，借助媒體進行輿論引導，并根據實際情況采取積極有效的措施，我們可以把潛在危機消滅在萌芽狀態(tài)，或者將危機的影響范圍降低至最低程度。目前我國的網絡輿論監(jiān)控體系還不甚完善，網絡這把“雙刃劍”在提供了便捷的同時，也對我國政治安全和文化安全構成了嚴重威脅。因此，網絡監(jiān)察部門應當密切跟蹤網上輿情動態(tài)，及時搜集容易引發(fā)公眾輿論的信息，掌握網絡群體的關注熱點，實現政府對互聯網信息陣地的有效控制。
2.實事求是。實事求是是處理危機事件時最基本的原則。在應對危機的過程中，必須端正態(tài)度，敢于說出事實真相?！皯腋≌铡笔录浞直砻鳎庥龉帕ξC并不是大難臨頭，手段若是得當，甚至可以變危機為機遇。如果危機發(fā)生后，當事人和相關人置之不理、麻木不仁，或者弄虛作假、愚弄公眾，反而會使組織陷入“四面楚歌”的境地，甚至產生連鎖反應，加重危機的負面作用。④
3.公眾利益至上。危機事件通常是組織與公眾之間的利益沖突激化所致，危機的爆發(fā)往往使組織與公眾同樣遭受重大的損失。在處理危機的過程中，一個重要的問題便是要擺正兩者的利益關系，如果只是一味強調自己的損失，以保護自身利益為根本目的，勢必導致矛盾進一步激化。
在博客興起之時，不少兩會代表開設實名博客，以聽取民情、吸納民意，可如今大部分都處于無人打理的休眠狀態(tài)。微博紅火后，官員、政客們又紛紛將精力投入“微博問政”，但如果只是流于形式，沒有起到為民眾服務的作用，那么危機一旦來臨再臨時“抱佛腳”，如何能感動公眾，獲得公眾的信賴？
4.反思總結。危機的平息并不意味著公共危機管理流程的結束，對政府而言，每一次公共危機都折射出原有危機管理體制中存在的種種問題，必須加以修正和改進。因此，對于已發(fā)生的公共危機，政府應立即認真調查公共危機的起因、經過以及造成的危害，找到危機產生的根源并盡快予以消除。同時，政府可以把公共危機過程中積累的經驗當成重塑政府形象的機遇，實現危機過后政府管理能力的新提升。
注釋：
①居延安：《公共關系學》，復旦大學出版社，2006年版
?、陉悓W超：《四川會理懸浮照事件被評政府危機公關成功樣本》，http://www.people.com.cn/h/2011/0704/c25408-1949207565.html，2011-07-04
?、邸兜?8次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，2011年
?、苡嗝麝枺骸豆碴P系學》，北京師范大學出版社，2006年版
?。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W新聞與傳播學院）
