《連線》雜志給“新媒體”下的定義很簡(jiǎn)單：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(communications for all，by all)。舊媒體是一種一對(duì)多的傳播，人們不是故事的作者就是讀者，不是表演者就是欣賞者。而新媒體與此相反，是一種多對(duì)多的傳播。它使每個(gè)人不僅是被動(dòng)的觀眾，更可以成為故事里的演員。

 

　　在變化的新媒體環(huán)境下，央企如何完成新時(shí)代的新聞宣傳與形象塑造，某種程度上就取決于，它能否適應(yīng)新媒體時(shí)代傳播規(guī)律和游戲規(guī)則。簡(jiǎn)單來說，過去輿論是由新聞塑造的，而新聞是由媒體書寫的，但在新媒體時(shí)代，新聞?dòng)擅總€(gè)人書寫，輿論由所有人構(gòu)成，能否完成形象塑造，也就要看你怎樣講好你的故事，并且讓公眾參與進(jìn)來，一起和你講好這個(gè)故事。

 

　　“國資小新”是怎么讓公眾參與進(jìn)來，一起講述“滴水行動(dòng)”這個(gè)微公益故事的呢？

 

　　首先，善用新媒體話題，遵守游戲規(guī)則。面對(duì)網(wǎng)友的點(diǎn)名， “國資小新”在捐助ALS“瓷娃娃”800元后，決定不再“濕身”，并發(fā)出“滴水行動(dòng)”倡議。出于輿論環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需要，政府部門和中央企業(yè)急需進(jìn)一步發(fā)展和完善屬于自己的話語體系，但這絕不意味著，可以無視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的熱門事件、熱門話題，“國資小新”倡導(dǎo)滴水行動(dòng)之所以能夠迅速取得良好的傳播效果，當(dāng)然與巧借“冰桶挑戰(zhàn)”東風(fēng)有關(guān)。

 

　　其次，善盡社會(huì)責(zé)任，講好服務(wù)為民的故事。善用新媒體，并不意味著盲目跟風(fēng)追趕潮流，而是從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，創(chuàng)造自己的游戲規(guī)則，講述自己的故事，這正是“國資小新”此次新媒體運(yùn)用的點(diǎn)睛之筆。2014年入汛以來，中國糧食大省河南遭遇63年來最嚴(yán)重夏旱，數(shù)十萬人出現(xiàn)臨時(shí)性飲水困難。問題就擺在這里，不再“濕身”，并不是對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”的否定，而是從另一個(gè)角度倡導(dǎo)與開展微公益活動(dòng)——向旱區(qū)首批捐贈(zèng)1200箱飲用水，并倡導(dǎo)央企和社會(huì)機(jī)構(gòu)共同捐水——既在關(guān)鍵時(shí)刻彰顯了央企責(zé)任形象，更符合民心民意，所以能迅速獲得央企和社會(huì)各界的廣泛響應(yīng)，并取得良好的輿論反響。歸根到底，故事真情實(shí)意，才能打動(dòng)民心。

 

　　目前，輿論環(huán)境正在發(fā)生深度變化，不順應(yīng)輿論環(huán)境轉(zhuǎn)變的宣傳形式注定是難以為繼的。不妨假設(shè)一下，“國資小新”的“滴水行動(dòng)”如果不是通過新媒體形式，而是采取傳統(tǒng)的做法和宣傳方式，還能取得今天這么良好的社會(huì)反響嗎？由此看來，現(xiàn)在最緊迫的，是告別那么多年來的傳統(tǒng)宣傳模式，完成新媒體思維的轉(zhuǎn)型。

 

　　隨著習(xí)近平主席關(guān)于“著力打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體”的講話出爐，新媒體話題再度升溫，對(duì)于政府和企業(yè)而言，如何善用新媒體完成形象塑造，“國資小新”以一個(gè)微公益活動(dòng)中的實(shí)戰(zhàn)操作，為央企做出了不錯(cuò)的示范。媒介融合時(shí)代，換個(gè)新媒體馬甲易，善用新媒體思維難。對(duì)于企業(yè)和政府部門而言，成功無法復(fù)制，它們必須尋找屬于自己的故事。不僅故事本身要精彩，還要熟練掌握新媒體規(guī)則，邀請(qǐng)公眾一起講出你的故事。這既是自我反思的需要，也是對(duì)輿論環(huán)境挑戰(zhàn)的回應(yīng)。只有所有政府部門和企業(yè)都能夠用新媒體講述自己的故事，展示真聲音，才能從容面對(duì)這個(gè)新媒體時(shí)代。