主持人：接下來(lái)我們的課程將正式開(kāi)始，第一位授課的老師是沈陽(yáng)老師，沈陽(yáng)老師是新浪政務(wù)微博學(xué)院的教授，武漢大學(xué)教授博導(dǎo)和中國(guó)人民大學(xué)兼職教授，是中國(guó)較早開(kāi)展微博研究的學(xué)者。他的研究成果曾被國(guó)際權(quán)威期刊引用發(fā)表。他是研究微博學(xué)術(shù)的土豪大V，沈陽(yáng)老師的學(xué)問(wèn)聽(tīng)起來(lái)很高深，但是不明絕厲，接下來(lái)我們請(qǐng)沈陽(yáng)老師為我們開(kāi)設(shè)第一節(jié)課。
沈陽(yáng)：非常高興，今天上午來(lái)這里跟大家做交流。還是要先做廣告，就是我的微博，因?yàn)榻裉煸谧亩际欠浅８哔|(zhì)量的，非?；钴S的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。我的微博賬號(hào)是武大沈陽(yáng)，微信也有一個(gè)公眾號(hào)。今天跟大家的交流的內(nèi)容是政務(wù)微博如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。
首先我們看一下輿論場(chǎng)的現(xiàn)狀。這一塊敏感內(nèi)容大家不發(fā)微博，但是我又想跟大家做分享。首先我們可以看到十八屆三中全會(huì)之后，改革和反腐是一個(gè)主調(diào)，整個(gè)輿論場(chǎng)的主基調(diào)，由下而上的反腐，網(wǎng)絡(luò)類(lèi)的反腐，由上而下的中紀(jì)委的反腐，受到公眾的非常多的好評(píng)。另外一個(gè)焦點(diǎn)就是最近的改革，我們可以看到深改組這幾天成立之后，也就是今年2014年，我們輿論場(chǎng)當(dāng)中有大量的圍繞改革主題展開(kāi)的各類(lèi)的輿論話題。在這個(gè)里面，我們可以發(fā)現(xiàn)我們對(duì)這個(gè)去年的微博當(dāng)中，包括新聞當(dāng)中做了一些統(tǒng)計(jì)，它的類(lèi)型，真正老百姓關(guān)注的很多還是跟自己民生相關(guān)的內(nèi)容，盡管我們可能做輿論分析的人會(huì)比較去關(guān)注在這個(gè)里面。我們可以看到改革和反腐的主基調(diào)當(dāng)中，紀(jì)委在全會(huì)網(wǎng)絡(luò)之后，有一個(gè)PK的態(tài)勢(shì)，抓網(wǎng)絡(luò)貪官，是它的一個(gè)基調(diào)，這也是我們輿論場(chǎng)的一個(gè)新的現(xiàn)象。
輿論場(chǎng)是往建設(shè)性方向轉(zhuǎn)，我在環(huán)球日?qǐng)?bào)寫(xiě)過(guò)一篇文章。為什么在往建設(shè)性方向上轉(zhuǎn)，我想有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因，民間輿論場(chǎng)，特別極端的這種大V，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)治理當(dāng)中被打掉，這是一個(gè)變化。第二個(gè)變化，我們政府輿情的處置速度跟以前有非常大的區(qū)別：有很明顯的提升。我們?cè)诳催@個(gè)動(dòng)車(chē)事故的時(shí)候，老百姓很焦急，我們網(wǎng)上看到很多內(nèi)容，但是政府的人不見(jiàn)影子，現(xiàn)在不太一樣，你在網(wǎng)上爆料，基本上2、3天內(nèi)都有結(jié)果，這個(gè)跟以前有非常大的區(qū)別，也就是說(shuō)輿論場(chǎng)解構(gòu)了這些沖突性的根源，包括民間和政府的，我們整個(gè)輿論場(chǎng)會(huì)向這種建設(shè)性方向轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)里面我們分析了一下意見(jiàn)領(lǐng)袖參與輿論事件的一些次數(shù)。我們可以明顯看到意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的次數(shù)，在8、9月份之后有所下降，從這個(gè)角度來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于時(shí)政類(lèi)事件的活躍度，這個(gè)是受到抑制。最近的分析發(fā)現(xiàn)，比如強(qiáng)拆類(lèi)的爆料，還是有所提升，包括南京季市長(zhǎng)的事情，他在抓的時(shí)候，在機(jī)場(chǎng)還是有人曝照片出來(lái)，后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上流傳出來(lái)。所以這個(gè)方面來(lái)看，爆料還是比較普遍的。小微輿情在平常的微博管理當(dāng)中，非常普遍，非常多，這也是我們需要密切去關(guān)注的。
我們分析了一、三類(lèi)城市，對(duì)這個(gè)輿情方面，他有一些差異性。一個(gè)是省會(huì)城市，公眾高度關(guān)注的是什么？官員的貪腐、行為失當(dāng)、城市建設(shè)，還有市民或者某一些特殊人群的非正常死亡。
省會(huì)城市是稍微有一點(diǎn)區(qū)別，中小城市更多的就是關(guān)注社會(huì)管理、公共安全事故、政府官員行為之類(lèi)的，這是稍微有一點(diǎn)差異。最近一個(gè)新變化，就是大眾情緒傳播向分眾私密分享演變，當(dāng)一個(gè)公共傳播受到抑制的時(shí)候，公開(kāi)的場(chǎng)合不讓他討論的時(shí)候，他會(huì)怎樣？他會(huì)把自己的信息，發(fā)到一些私密的分享這種圈子里，或者在微信，或者QQ，或者微博的私信傳播，或者通過(guò)隱含晦澀的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。
最近我們也看到，這里有一條微博，我覺(jué)得特別有代表性的意義，就是江西日?qǐng)?bào)寫(xiě)的一條微博。南昌有一場(chǎng)大火，看網(wǎng)友怎么報(bào)，自己這個(gè)江西日?qǐng)?bào)是派記者到現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)果呢，網(wǎng)友把各種照片全部發(fā)出來(lái)，記者被堵在路上，所以這是什么？記者要失業(yè)的節(jié)奏。從這個(gè)角度上來(lái)看，突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)爆料還是以微博為第一平臺(tái)，就是你任何結(jié)果的突發(fā)事件，老百姓通過(guò)微博馬上就知道了，所以從這個(gè)角度看，我們政務(wù)微博的反應(yīng)的速度需要加快。今年元旦期間，我看了一下某個(gè)寺廟進(jìn)行電子祈福，他們邀請(qǐng)信教的信徒，掃二維碼，然后通過(guò)電子帳戶現(xiàn)場(chǎng)支付，以往是投在功德箱的，現(xiàn)在不是這樣了。我們看到佛教界，宗教界對(duì)新媒體的利用和以前有區(qū)別了，以前就是做一個(gè)傳播，現(xiàn)在把金融支付也加進(jìn)去了，這是最近的一個(gè)變化。剛才我們看了整體輿論的情況，媒體生態(tài)方面我們提了一個(gè)架構(gòu)就PPX。第一是平臺(tái)性的媒體，現(xiàn)在包括微博，微信，新聞客戶端，第二個(gè)就是自媒體，自媒體在2013年獲得非常大的發(fā)展。去年年底也有很多自媒體的聯(lián)盟聚會(huì)，有很多自媒體人做得非常棒。第三個(gè)是機(jī)構(gòu)的組織媒體，包括企業(yè)，媒體，還有政府，還有國(guó)際的，這種公眾號(hào)也好，帶V的微博號(hào)也好，量非常大。
在這個(gè)里面，前一段時(shí)間我提了一個(gè)概念，叫移動(dòng)的多態(tài)化。什么叫移動(dòng)多態(tài)化？今后的媒體格局是這樣的，各大門(mén)戶網(wǎng)站，因?yàn)樗旧淼膫€(gè)頭比較大，都是幾百億以上的規(guī)模，所以他們之間的這種存在，短期內(nèi)不會(huì)被改變。還有就是平臺(tái)，剛才講的微博、微信，新聞客戶端，這個(gè)閱讀的類(lèi)型，既有碎片閱讀的需要，也有大塊的快速閱讀的需要，還有系統(tǒng)閱讀的需要，這是本身讀者的需求。還有就是聯(lián)絡(luò)方式。微博是什么？跨域聯(lián)動(dòng)，比如江寧公安在線：發(fā)一條微博，東北的人看見(jiàn)了，覺(jué)得很歡樂(lè)。這就是跨越了地域，領(lǐng)域，跨域聯(lián)動(dòng)。這是微博的很大的特點(diǎn)。微信是窄域互動(dòng)，你只能看到你關(guān)注的朋友，或者別人關(guān)注你的朋友，你是一階的好友，還有公眾號(hào)，別人關(guān)注了你，你可以進(jìn)行一個(gè)窄域的互動(dòng)。第三塊是私域秘動(dòng)，在個(gè)人的通訊，你比如說(shuō)微信的及時(shí)通訊，QQ的及時(shí)通訊，這個(gè)是一種私密交流，所以前段時(shí)間，習(xí)總吃包子這個(gè)事情，有關(guān)部門(mén)就希望，這個(gè)不要發(fā)網(wǎng)上，有關(guān)部門(mén)希望騰訊提供在朋友圈當(dāng)中的數(shù)據(jù)。但是我們剛才分析的結(jié)果是什么？朋友圈屬于一種窄域互動(dòng)，私域秘動(dòng)，和我們傳統(tǒng)的通訊比較接近了，監(jiān)管方式和微博有很大的差別。
從這個(gè)角度看，我們剛才看聯(lián)絡(luò)方式有三種類(lèi)型，包括信源的方式，那么也就是說(shuō)，我們的自媒體，形成了一種引領(lǐng)模式，有這種引領(lǐng)模式的驅(qū)動(dòng)之后，整個(gè)這種輿論生態(tài)，盡管我們政府去做各種調(diào)控，但是實(shí)際上里面存在著一個(gè)我們看不見(jiàn)的手，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量，也在當(dāng)中起了非常大的一種作用。在薄熙來(lái)的提審案當(dāng)中，鳳凰衛(wèi)視做了現(xiàn)場(chǎng)直播。在直播的時(shí)候，記者低下頭，有網(wǎng)友說(shuō)，這是傳統(tǒng)媒體的記者向新媒體低下高貴的頭。我們現(xiàn)在提的三個(gè)概念是什么？新媒體是移動(dòng)媒體，傳統(tǒng)媒體是門(mén)戶媒體，古典媒體就是我們的報(bào)紙，雜志，這是古典媒體。所以這也是我們最近學(xué)界討論的一些話題。[page]
剛才強(qiáng)調(diào)的是輿論場(chǎng)的整體特點(diǎn)。下面我們看一下政務(wù)微博的特點(diǎn)。
剛才我也聽(tīng)了一下，我感覺(jué)我們首先有一個(gè)概念要樹(shù)立起來(lái)。微博平臺(tái)的影響力，不是我們政務(wù)微博追求的終極目標(biāo)，政務(wù)微博追求的不是說(shuō)我的轉(zhuǎn)發(fā)量很高，評(píng)論量很高，這不是我們追求的目標(biāo)，我們追求的真正目標(biāo)是幫助業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)開(kāi)展工作。塑造業(yè)務(wù)部門(mén)表里如一的完美形象，實(shí)際解決問(wèn)題。大家現(xiàn)在的評(píng)價(jià)指標(biāo)還是有缺陷的。你包括不管哪個(gè)機(jī)構(gòu)改革，都說(shuō)轉(zhuǎn)評(píng)量高的放排行榜前面，某種程度上是不對(duì)的，地方大的肯定政務(wù)微博的關(guān)注的人多，街道辦的肯定關(guān)注的人少，所以怎樣找一個(gè)更好的評(píng)價(jià)體系，這是學(xué)術(shù)界要努力的。怎樣評(píng)價(jià)他對(duì)實(shí)際工作的促進(jìn)，這個(gè)是最有價(jià)值的。
政務(wù)微博的幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)節(jié)是上層和頂層的推動(dòng)，包括頂層給的壓力，雙重的這種動(dòng)力，來(lái)推動(dòng)我們整個(gè)政務(wù)微博的發(fā)展。最近國(guó)辦下了100號(hào)文件，要求推進(jìn)信息公開(kāi)；特別強(qiáng)調(diào)涉及民聲部門(mén)的這些機(jī)構(gòu)，需要半年或者一個(gè)季度開(kāi)一次新聞發(fā)布會(huì)。所以從現(xiàn)在來(lái)看，怎么樣去根據(jù)中央的要求，推進(jìn)我們信息公開(kāi)，怎樣去利用政務(wù)微博，來(lái)做好我們的工作，這本身是中央的要求。再比如，人民法院的官方微博，我看了一下，他現(xiàn)在就若干個(gè)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行庭審制度，不是所有的，但是若干的熱點(diǎn)，他所有的東西都在上面放出來(lái)。當(dāng)然這對(duì)法院的要求比以前高了很多。這同樣提醒我們，在信息公開(kāi)當(dāng)中，我覺(jué)得有三個(gè)轉(zhuǎn)變，第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是從形式公開(kāi)走向?qū)嵸|(zhì)公開(kāi)，第二個(gè)轉(zhuǎn)變就是從結(jié)果公開(kāi)走向過(guò)程公開(kāi)，第三個(gè)轉(zhuǎn)變，就是從文本公開(kāi)走向數(shù)據(jù)公開(kāi)。那么，從這個(gè)角度來(lái)看，政務(wù)微博也好，政府微博也好，其他的等等還有很大的發(fā)展空間。
政務(wù)微博的生態(tài)圈已經(jīng)初步形成。第一，微博正在形成網(wǎng)絡(luò)群眾路線的基本內(nèi)容，你要做群眾路線做得好，顯然你要利用網(wǎng)絡(luò)手段。比如習(xí)總吃包子，這個(gè)事情誰(shuí)首發(fā)的，四海微傳播。恰巧我參加一個(gè)活動(dòng)，然后我看見(jiàn)四海微傳播發(fā)了一張照片，我估摸這個(gè)四海微傳播是誰(shuí)，我說(shuō)是不是你發(fā)的？他說(shuō)是我發(fā)的，又怎樣。所以你看，領(lǐng)導(dǎo)人要微服私訪，他也是利用新媒體來(lái)做的，這一點(diǎn)是值得學(xué)習(xí)的。我看到各地的一些偶遇，不是用新媒體來(lái)做，顯得比較僵硬。還有輿論引導(dǎo)方面，比如吃包子這個(gè)事情，我后來(lái)問(wèn)了一下，有一個(gè)人跑到這個(gè)包子店吃了一頓，他是南方人，他說(shuō)包子不太好吃，就有人在議論，說(shuō)怎么習(xí)總?cè)ゲ惶贸缘陌愉伋园?。有人有這樣議論說(shuō)，習(xí)總吃過(guò)苦，這么難吃的包子也吃得下，這就是我們剛才強(qiáng)調(diào)的，怎樣用新媒體來(lái)跟民眾進(jìn)行溝通，看你怎樣參與了。
第二個(gè)特點(diǎn)，政務(wù)微博、媒體微博和認(rèn)證個(gè)人微博是三分天下。而政務(wù)微博起的作用是非常大的，政務(wù)微博在突發(fā)事件當(dāng)中是信息公開(kāi)的首要平臺(tái)。你遇到突發(fā)事件，第一時(shí)間想讓你的事情公布出去，政務(wù)微博是你最好的選擇。為什么？因?yàn)槟愕木W(wǎng)站別人看得多，他也有聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)政務(wù)微博發(fā)布出去非常迅速。第二個(gè)通過(guò)政務(wù)微博進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，多部門(mén)協(xié)作的機(jī)制日趨完善，這是我們通過(guò)幾年建設(shè)達(dá)到的。還有就是政務(wù)微博成為大數(shù)據(jù)的電子政務(wù)新方向。這是我前段時(shí)間做的思考，今后政務(wù)微博逐步從發(fā)布型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，第一就是政務(wù)大廳的業(yè)務(wù)移動(dòng)化，把政務(wù)大廳和老百姓需要辦的事情全部搬手機(jī)上來(lái)，這是今后的最重大的方向。第二個(gè)就是信息公開(kāi)和政府大數(shù)據(jù)的移動(dòng)化查詢。比如教育口，比如高考成績(jī)的查分原來(lái)要上網(wǎng)，現(xiàn)在今后肯定是往手機(jī)里面走，在手機(jī)里，關(guān)注你的政務(wù)微博，給你一個(gè)我的名字或者考號(hào)，我馬上政務(wù)微博能夠獲取信息，或者在政務(wù)微信里面。所以，現(xiàn)在政府很多業(yè)務(wù)要進(jìn)移動(dòng)化的這些終端。第三個(gè)就是把各方面的信息整合起來(lái)，包括人民網(wǎng)、微博的民聲反饋，微博里面的留言，論壇當(dāng)中的意見(jiàn)，整合起來(lái)進(jìn)行反饋。剛才我聽(tīng)一個(gè)同志介紹的時(shí)候，他談到做政務(wù)微博沒(méi)有內(nèi)容發(fā)，政務(wù)微博的內(nèi)容來(lái)自哪里？最大的來(lái)源是互動(dòng)形成的信息，而不是我的公文信息，公文信息很枯燥，一般人不看。但是你如果有很多互動(dòng)信息，這種信息發(fā)出去很多人愿意圍觀，更加生動(dòng)，這需要我們做一些調(diào)整。
還有就是怎樣利用政務(wù)微博，聚合活躍的網(wǎng)友進(jìn)行線下的活動(dòng)推進(jìn)機(jī)制。前段時(shí)間，南京安排一些市民、網(wǎng)民到市委市政府大院參觀，這個(gè)就是非常好的線下活動(dòng)。沒(méi)有線下，線上做再好是空的，怎樣去進(jìn)行網(wǎng)友的聚合，讓他們參與到我們政務(wù)當(dāng)中來(lái)，這也是非常大的方向。另外就是政府的微公益，官員的帶動(dòng)。最近有幾個(gè)地方，比如新鎮(zhèn)市副市長(zhǎng)，他經(jīng)常說(shuō)他們這個(gè)城市當(dāng)中，比如說(shuō)剪紙之類(lèi)的，傳播量非常廣。他會(huì)經(jīng)常把他城市當(dāng)中的剪紙送給大V，很多大V收到之后，通過(guò)圖片進(jìn)行微博的傳播，無(wú)形當(dāng)中宣傳了這個(gè)城市，所以官員的帶動(dòng)也是今后的一個(gè)方向。
在這里面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也比較多，包括廣東、上海、佛山、山東，浙江都在使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行政務(wù)跟民眾的溝通。
剛才強(qiáng)調(diào)的是政務(wù)微博的一些特點(diǎn)，下面分析一下突發(fā)事件的類(lèi)型和特點(diǎn)。
突發(fā)事件首先是這樣的，突發(fā)事件處置不當(dāng)往往就是上級(jí)部門(mén)會(huì)受到更大的影響。你這個(gè)事情可能是下面產(chǎn)生的，但是在應(yīng)對(duì)過(guò)程當(dāng)中如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)上級(jí)會(huì)受到牽連，特別是這個(gè)事件跟某一些官員的行為有關(guān)的時(shí)候，往往上一級(jí)官員被人弄的概率高于下級(jí)官員。第二個(gè)就是突發(fā)事件往往容易引發(fā)多個(gè)次生事件，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，由于各個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)不一致的時(shí)候容易引發(fā)。還有就是網(wǎng)絡(luò)誘致的周期性非常明顯，一般來(lái)說(shuō)是2到3天的周期。事件初期應(yīng)對(duì)是最簡(jiǎn)單的，如果你任由這個(gè)事件發(fā)展，它涉及到的利益主體越多的時(shí)候，協(xié)調(diào)難度加大。我們對(duì)2013年江蘇67件較大的輿情統(tǒng)計(jì)，這里面最先曝光的輿情事件的網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，微博占50%左右，這是我們給江蘇省委做的報(bào)告里面談的一點(diǎn)。
除了有突發(fā)事件的輿論之外，我這里加了一個(gè)叫現(xiàn)象級(jí)輿論，什么叫現(xiàn)象級(jí)輿論，比如很多人會(huì)關(guān)注文革，很多人會(huì)關(guān)注民國(guó)。我今天上午在這兒發(fā)了一張場(chǎng)地的天花板的照片，這是有民國(guó)的特點(diǎn)，很多人會(huì)說(shuō)這是民國(guó)風(fēng)、民國(guó)范。再比如說(shuō)霧霾，霧霾對(duì)江蘇來(lái)說(shuō)也是比較重要的輿情來(lái)源，這里面我們能夠感受到霧霾當(dāng)中26%是諷刺、調(diào)侃、抱怨有關(guān)，剛才徐部長(zhǎng)也講到霧霾輿情當(dāng)中你要做引導(dǎo)的話很大一部分是情緒引導(dǎo)。比如這里江淮晨報(bào)報(bào)了一個(gè)新聞，又講了一個(gè)笑話。這個(gè)男孩女孩在一個(gè)河邊約定背對(duì)背走100步回頭，如果看見(jiàn)對(duì)方就不分手，如果看不見(jiàn)就分手了，結(jié)果走了兩步就看不見(jiàn)了就分手了，說(shuō)明霧霾非常嚴(yán)重。這是段子化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。再比如湖北廳長(zhǎng)的案件，這是現(xiàn)象級(jí)的輿論，是反腐輿論，湖北的這個(gè)事情。我觀察了一下，中紀(jì)委把這個(gè)案件轉(zhuǎn)給湖北紀(jì)委，湖北的紀(jì)委案子太多沒(méi)有處理，然后這個(gè)人等不了了就跟蹤廳長(zhǎng)拍了視頻放到視頻網(wǎng)站。放在網(wǎng)上傳播之后形成輿論風(fēng)暴，當(dāng)?shù)氐墓俜绞紫染妥隽艘粋€(gè)快速的回復(fù)，這個(gè)快速的回復(fù)是有問(wèn)題的，他說(shuō)查無(wú)此人。因?yàn)榕e報(bào)當(dāng)中說(shuō)是院長(zhǎng)，所以查無(wú)此人，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是廳長(zhǎng)，我們看到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的時(shí)候，你要做定性、否定性的決定的時(shí)候一定要慎重，否則你的公信力會(huì)受到損傷，這是一個(gè)特點(diǎn)。
第二個(gè)特點(diǎn)，剛才強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)我們中紀(jì)委處理這些事情來(lái)不及的時(shí)候，大量的網(wǎng)民的意見(jiàn)又會(huì)回歸到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中去，主流渠道不暢通又會(huì)回到網(wǎng)上，所以為什么這一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中有這么多的爆料。比如陜西的這個(gè)省的黨校的副校長(zhǎng)為什么在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，原因就在這里，我們傳統(tǒng)的官方的渠道處置的時(shí)間速度來(lái)不及的話。又回到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中去，所以這也是我們需要注意的，現(xiàn)象級(jí)的輿論。
好，突發(fā)事件根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要分做4類(lèi)。自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共內(nèi)生事件、社會(huì)案件事件，我這個(gè)幻燈片可以拷給大家，因?yàn)闀r(shí)間原因，我沒(méi)有細(xì)的講解，但是大家可以回去簡(jiǎn)單看一下。
在這里面，我們對(duì)2013年南京市27件比較大的輿情做了分析，里面我們可以發(fā)現(xiàn)，征地拆遷占16%、貪污腐敗占16、城市建設(shè)占16%，還有一些爭(zhēng)議的舉措11%，官員的言行占11%，這是南京的整個(gè)較大的輿情的分布的狀況。1月份以來(lái)，國(guó)內(nèi)的災(zāi)害性的事故也是比較多的，包括陜西的客車(chē)爆炸，云南的香格里拉大火，貴州臺(tái)里爆炸，溫嶺的火災(zāi)，這是突發(fā)性的災(zāi)害事件，災(zāi)害性的微博，有幾種類(lèi)型。一是災(zāi)害情況的發(fā)布，二是救災(zāi)情況的發(fā)布，三是災(zāi)害原因的說(shuō)明，四是災(zāi)后問(wèn)責(zé)和后續(xù)行動(dòng)。災(zāi)后的問(wèn)責(zé)，我建議大家，一般來(lái)說(shuō)在第一天或者是比較快的第二天就要有一些態(tài)度的表明，問(wèn)責(zé)這個(gè)地方的表態(tài)是很關(guān)鍵的，否則輿論批判，他們來(lái)問(wèn)責(zé)會(huì)形成一個(gè)什么效應(yīng)呢？他占據(jù)道德和時(shí)機(jī)的制高點(diǎn)，政府肯定到最后會(huì)問(wèn)責(zé)，但是你如果提前表態(tài)，可能會(huì)稍微好一點(diǎn)。第五是災(zāi)害的相關(guān)的提醒，第六是致敬，第七是默哀，這是跟災(zāi)害相關(guān)的。如果有突發(fā)的災(zāi)害來(lái)了，可以按照這個(gè)步驟來(lái)處理，這里可以看一下，從信息發(fā)布的角度來(lái)看，第一要把握傳遞正能量的度，這個(gè)跟我們紙媒不太一樣，紙媒傳播正能量沒(méi)有太大的問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)上不能有太多的歌功頌德，要多一些信息，少一些宣傳，你多發(fā)一些現(xiàn)場(chǎng)的信息，掩蓋你的宣傳意圖這是非常重要的。第二個(gè)，多一些坦誠(chéng)少一些邀功，多一些草根的英雄少一些英明的領(lǐng)導(dǎo)。你發(fā)布這些信息的時(shí)候，要充分利用網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)的直播，你要把他們的信息轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)。我們現(xiàn)在很多政務(wù)微博，個(gè)人覺(jué)得比較大的問(wèn)題就是說(shuō)，他不太善于跟網(wǎng)友互動(dòng)，這個(gè)問(wèn)題比較大一點(diǎn)。實(shí)際上就是網(wǎng)友拍的照片，你給他一轉(zhuǎn)，或者給他做一下溝通，他會(huì)非常高興得，因?yàn)槟惚旧硎菐的，很多網(wǎng)友是草根，所以從這個(gè)角度來(lái)看，我們需要做一些策略上的調(diào)整。
突發(fā)事件的微博的報(bào)道格式，我們把它稱(chēng)為倒金字塔型的，標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié)尾，這是比較標(biāo)準(zhǔn)的格式，信息就公布出來(lái)了。你可以私信@相關(guān)的媒體，不用通過(guò)正面去@很多媒體，因?yàn)楹芏嗳朔锤羞@種@，你可以私信跟他們說(shuō)一下。我們?cè)俜治鲆幌孪愀窭锢@個(gè)大火的情況，這個(gè)事情的轉(zhuǎn)評(píng)速度比較低，原因在什么呢？因?yàn)闆](méi)有互動(dòng)，盡管他說(shuō)了很多事情，比如省財(cái)政下?lián)芰藨?yīng)急資金5百萬(wàn)，那邊可能還有群眾在說(shuō)遭災(zāi)怎么辦，但是他不知道，你這邊就可以說(shuō)一下，互動(dòng)一下會(huì)比較好。然后就是接近性影響傳播效果，我們看到，外地人關(guān)注的是本地的自然風(fēng)光和損失，本地人關(guān)注災(zāi)情本身，外地人關(guān)注的是普世的價(jià)值，本地人關(guān)注本地的一些具體的利益，這個(gè)是本地輿論場(chǎng)和外地輿論場(chǎng)，它的一個(gè)核心區(qū)別。
我們?cè)倏匆幌律虾５睦?，上?013年3月份禽流感的例子。我們看到這是上海發(fā)布的，還有健康上海的一些微博轉(zhuǎn)評(píng)量還是不錯(cuò)的，這個(gè)里面我們可以看到，第一個(gè)是他的聯(lián)動(dòng)做得比較好，他經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)發(fā)，這是一個(gè)特點(diǎn)。還有就是我們可以看一下，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)句格式是怎樣的，一是標(biāo)準(zhǔn)的title，然后下面有一個(gè)話題。這個(gè)地方我個(gè)人覺(jué)得有一點(diǎn)問(wèn)題，應(yīng)該聚合一下，因?yàn)樽钚虏皇且粋€(gè)議題，是代表一個(gè)最新的動(dòng)態(tài)。你可以改成上海禽流感，比較簡(jiǎn)短的，一看就記住了。然后還有最新情況、總體情況，還有一個(gè)詳情，這里給一個(gè)鏈接就更好了。給長(zhǎng)微博有一個(gè)什么問(wèn)題呢？當(dāng)記者要來(lái)引用你的文本，急著要重新在他的電腦上敲一遍，所以你最好給一個(gè)聯(lián)接，記者就可以把這個(gè)內(nèi)容再?gòu)?fù)制過(guò)去方便記者，我們?cè)谶@些細(xì)微之處要為記者考慮一下。[page]
這是最近的禽流感的情況。1月20號(hào)，上海反應(yīng)的速度更迅速了，比以前更快了，這是輿論場(chǎng)對(duì)我們政府的訓(xùn)練，政府的反應(yīng)也是在進(jìn)化的，他非常快進(jìn)行了反應(yīng)，這是緩解了市民的恐慌。在這個(gè)里面，他還做了，比如結(jié)合現(xiàn)在兩會(huì)把禽流感也加進(jìn)來(lái)，做一些兩會(huì)間的欄目，這也是有一些意義的。
再比如說(shuō)另外一個(gè)例子贛南臍橙的事情，有人說(shuō)這個(gè)贛南臍橙是催熟的，面對(duì)這樣的事情當(dāng)?shù)卦趺醋龅模克紫仁强焖倩貞?yīng)、持續(xù)調(diào)查，里面有一個(gè)有意思的特色是什么？他號(hào)召網(wǎng)友隨手拍劣質(zhì)的臍橙，他對(duì)自己的贛南臍橙很有信心。他讓網(wǎng)友來(lái)拍、來(lái)曝光，哪些人在賣(mài)這個(gè)劣質(zhì)的臍橙，他也對(duì)網(wǎng)友做了針對(duì)性的回應(yīng)，別人質(zhì)疑你的點(diǎn)你要在細(xì)節(jié)上回應(yīng)到，不然他還會(huì)繼續(xù)猛攻你，所以他回應(yīng)也比較細(xì)。這個(gè)隨手拍帶來(lái)網(wǎng)友的參與心，他把這個(gè)臍橙和當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)掛鉤，讓城市里的人感受一下，如果臍橙賣(mài)不出去，對(duì)他的生活是有影響的，很多網(wǎng)友出于愛(ài)心，而不僅僅是辟謠的角度進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這也是他的特點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，就是參與討論的用戶的量非常大，包括政務(wù)微博也好，媒體微博也好，還有很多網(wǎng)友，特別是祖籍在贛南的網(wǎng)友，把他們的力量發(fā)揮起來(lái)。線下聯(lián)動(dòng)也是做得不錯(cuò)的，他號(hào)召大家拍完這個(gè)劣質(zhì)的臍橙之后，他又來(lái)一個(gè)活動(dòng)到贛南采臍橙，邀請(qǐng)央視的主持人一批人到贛南采臍橙，贛南通過(guò)這樣的線上回應(yīng)線下活動(dòng)，在輿論場(chǎng)當(dāng)中扭轉(zhuǎn)整體的劣勢(shì)局面，還開(kāi)了專(zhuān)門(mén)的臍橙的專(zhuān)屬微博“贛南臍橙協(xié)會(huì)”。通過(guò)擬人的角度進(jìn)行信息發(fā)布，他是一個(gè)比較低烈度的輿情的轉(zhuǎn)危為安的例子，我們這邊一些小微運(yùn)行可以借鑒一下。這個(gè)里面他給臍橙加二維碼之類(lèi)的，進(jìn)行這個(gè)臍橙的時(shí)尚化、品牌化、潮流化的形象塑造。
我們也可以看到，前面談到的一些案例，這些案例當(dāng)中我們可以感受到，就是我們政府微博如果用心去做，還是能夠有所成就的。這里我提供一些簡(jiǎn)單的建議，第一個(gè)建議就是我們可以考慮一下政務(wù)微博發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)的機(jī)制運(yùn)行的效能和微博發(fā)布速度要求的不匹配，這個(gè)角度看我們還需要至少在語(yǔ)言上達(dá)到這匹配要求。
第二個(gè)，微博發(fā)布的單向化，空洞化、網(wǎng)站化、恐懼化，網(wǎng)站化是什么意思？你把網(wǎng)站的東西搬到微博里來(lái)，這種轉(zhuǎn)型不太對(duì)，所謂的微博的轉(zhuǎn)型必須是從內(nèi)容源的生產(chǎn)，一直到發(fā)布都全部的轉(zhuǎn)型。什么叫內(nèi)容生產(chǎn)也要做微博轉(zhuǎn)型？微博是移動(dòng)媒體，比如說(shuō)你現(xiàn)在正在某個(gè)街道上處理一個(gè)事情，你就要在現(xiàn)場(chǎng)把這個(gè)微博發(fā)出來(lái)，這才是微博的內(nèi)容生產(chǎn)，不是說(shuō)我現(xiàn)在坐到辦公室里面，平平整整的仔細(xì)琢磨。
這次的四海威的傳播，他露的馬腳是什么？他是等習(xí)總走了之后30分鐘后才發(fā)的，別人就猜出來(lái)了，這是出于安全的考慮，但是我們還是需要現(xiàn)場(chǎng)直播才是最有價(jià)值的。再有就是工具化，工具化會(huì)有一些問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)大量的微博的發(fā)布的信息來(lái)源都是來(lái)自于定時(shí)發(fā)布工具。這個(gè)里面第一有版權(quán)問(wèn)題，你可能從別的地方拷貝出來(lái)的，這個(gè)審核可能水平參差不齊，所以這是我們需要關(guān)注的，盡可能的我們要避免這些問(wèn)題。
第三個(gè)就是盲目的完成數(shù)字目標(biāo)形成類(lèi)GDP的考核目標(biāo)，這是不對(duì)的。我們剛才講到怎樣幫老百姓辦事，形成正方的效應(yīng)。我自己的親身經(jīng)歷，我們談一下我們?cè)趺锤?wù)微博互動(dòng)。前段時(shí)間我到武漢高鐵站一到那里我就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)訂票的取票機(jī)器有一半是壞的，因?yàn)槲颐磕曜哞F坐40趟以上，我對(duì)機(jī)器壞了是有意見(jiàn)的。首先我拍了照片，有圖有真相取證，取證之后我沒(méi)有公開(kāi)發(fā)，我擔(dān)心我公開(kāi)發(fā)對(duì)武漢鐵路局造成壓力，所以我沒(méi)有公開(kāi)發(fā)，我私信給他，我說(shuō)：你們有一半機(jī)器是壞的，你們?cè)趺刺幚戆。康?個(gè)小時(shí)沒(méi)有回應(yīng)，我想兩種原因，一是他沒(méi)有上線，一種是他不理我。我分析一下，他有沒(méi)有上線，我看4個(gè)小時(shí)之內(nèi)他發(fā)了幾條心靈雞湯的微博，我生氣了，你這邊發(fā)微博，我那邊私信你不理我，所以我就決定發(fā)微博。我考慮他們的承受力，我在抨擊他們的時(shí)候還是又表?yè)P(yáng)了他們。我找一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，我首先說(shuō)他們這個(gè)機(jī)器壞了一半不是春運(yùn)的節(jié)奏，我又去看了一下，有一個(gè)列車(chē)長(zhǎng)幫旅客做好事，就是一個(gè)旅客進(jìn)這個(gè)列車(chē)的時(shí)候，這個(gè)列車(chē)長(zhǎng)他在后面，這個(gè)旅客都沒(méi)有注意，他幫他提箱子過(guò)那個(gè)檻，這個(gè)很感動(dòng)。然后我把兩條并列寫(xiě)在一起，然后就我發(fā)出去之后，隔一會(huì)兒一個(gè)媒體記者來(lái)了，說(shuō)這個(gè)東西可以做節(jié)目。等到下午3點(diǎn)，鐵路局就打電話給我了，說(shuō)小編換人沒(méi)有注意，他們采取一個(gè)措施，今天晚上把售票機(jī)修好，他解釋一下為什么有一半的售票機(jī)是壞的，他說(shuō)這批售票機(jī)是春運(yùn)期間新運(yùn)過(guò)來(lái)的售票機(jī)還沒(méi)有調(diào)適好，給人感覺(jué)是壞的。我說(shuō)這樣你要給別人提醒，你自己沒(méi)有想到，但是輿論的場(chǎng)合當(dāng)中你要注意，大家平常都會(huì)關(guān)注這些細(xì)節(jié)。所以你要告訴大家，這是新機(jī)器，過(guò)幾天什么時(shí)候調(diào)適好，如果有這種說(shuō)明，就不會(huì)造成這樣的印象了。過(guò)兩天果然修好了，我又發(fā)微博表?yè)P(yáng)了他們。所以我們剛才強(qiáng)調(diào)的是什么？這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，我們政務(wù)微博是形成這樣一些閉環(huán)式的，非常有價(jià)值的。如果你那個(gè)區(qū)域里面有這樣的熱心的網(wǎng)友其實(shí)是你最好的社交的網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)，你要盡可能的團(tuán)結(jié)他們。
政務(wù)微博的負(fù)資產(chǎn)，我們不能讓政務(wù)微博成為整個(gè)社交媒體當(dāng)中的負(fù)資產(chǎn)，而應(yīng)該是正能量的，這個(gè)我們需要避免這些現(xiàn)象，不發(fā)微博、不做評(píng)論。這個(gè)里面，在輿情的整個(gè)的周期當(dāng)中，潛在期需要的是提示性信息突發(fā)期是基本性信息，蔓延期是指導(dǎo)新信息，解決期是調(diào)整新信息，每一個(gè)周期信息是不一樣的。災(zāi)難的報(bào)道，第一要掩蓋自己宣傳意圖很重要，你不要一上來(lái)就很傻的樣子，某一個(gè)官員偶遇一個(gè)記者，這是很傻的樣子。比如逛街，我官員就很特別，搞一個(gè)人逛街，其實(shí)你可以邀請(qǐng)一兩個(gè)人，比如當(dāng)?shù)氐奈幕恕⒕W(wǎng)友一起去逛街，這就比較自然。還有就是把處置報(bào)道、追責(zé)報(bào)道和上網(wǎng)信息公開(kāi)制度化，第三要考慮利益博弈的情況。
在議程設(shè)置方面要短小精練、語(yǔ)言明確、情感共鳴，激發(fā)起公眾的情感共鳴的情緒，現(xiàn)在有很多的活動(dòng)，我個(gè)人覺(jué)得不是很有價(jià)值，有一個(gè)酒店他就說(shuō)我來(lái)搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)有沒(méi)有意義呢？當(dāng)然有的人會(huì)參與轉(zhuǎn)發(fā)、參與抽獎(jiǎng)。但是有一個(gè)研究表明，這些參加了這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的人，在隨后的3個(gè)月當(dāng)中基本上不會(huì)再提到你這個(gè)要宣傳的主題，如果是說(shuō)你有針對(duì)性的，比如香格里拉，你去關(guān)注一下到過(guò)香格里拉旅游的這些網(wǎng)友，這個(gè)時(shí)候他會(huì)更加熱烈的幫你進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，所以這是有區(qū)別的。要能夠激發(fā)起公眾的情感的共鳴。這個(gè)里面我們可以看到，我們把政務(wù)微博分做4種境界，一是文的傳播、人的形象、群眾互動(dòng)、行的實(shí)踐，江寧公安在線創(chuàng)造一個(gè)賣(mài)萌的辦事的形象，全國(guó)的網(wǎng)友都知道，這里面有五點(diǎn)。一是業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，你一定要結(jié)合你的業(yè)務(wù)，不要離題太遠(yuǎn)。第二個(gè)就是你的言論的機(jī)制支撐點(diǎn)在哪里。第三是你議論的亮點(diǎn)，這個(gè)微博出來(lái)要有一個(gè)訴求，這個(gè)核心的文化訴求是什么？第四就是擴(kuò)散的沸點(diǎn)，要讓大家?guī)椭銛U(kuò)散，就要激活擴(kuò)散的那個(gè)點(diǎn)。第五個(gè)就是缺陷的保護(hù)點(diǎn)，有一些東西你沒(méi)有辦法說(shuō)真話的時(shí)候不要說(shuō)假話，要做適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)。這種就是舉一反三，爆料里面非常少見(jiàn)。比如事情，周小韻爆李亞鵬，他不是一下子全部爆出來(lái)，他是隔一段時(shí)間放一段，這也是言論的技巧。在這個(gè)里面我們后來(lái)提了一個(gè)模型，叫從情緒到傾向到印象再到行動(dòng)的一個(gè)演化模型。心理情緒，我們每天一起來(lái)，你可以觀察一下，老百姓的情緒是什么樣子的。然后再就是傾向，舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。前兩天我來(lái)南京的時(shí)候，我問(wèn)的哥，我說(shuō)你們換市長(zhǎng)你感覺(jué)怎樣？他說(shuō)跟我沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)體現(xiàn)了一種什么概念？老百姓的參與感太弱，我們現(xiàn)在政務(wù)微博的核心的一點(diǎn)是什么？需要從單向傳播向這種雙向的互動(dòng)，再到多方的參與，這樣一種演變。就是你如果只是單向傳播，實(shí)際上你得不到別人的認(rèn)可，這是我們需要去利用這個(gè)模型做一些思考的點(diǎn)。
還有就是流程再造，特別是對(duì)我們各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)而言，現(xiàn)在更多的是在宣傳部門(mén)的牽頭下，大家開(kāi)了微博之后，是你自己去面對(duì)這些網(wǎng)友，某種程度上需要對(duì)你的應(yīng)急突發(fā)做一些流程上的改造。像原來(lái)的那樣的審批，這個(gè)流程肯定有是問(wèn)題的。碰到突發(fā)事件，應(yīng)急的這種情況的時(shí)候，你需要去簡(jiǎn)化你的流程，快速進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)對(duì)，這個(gè)也是需要去關(guān)注的。在微博當(dāng)中跟以前的環(huán)境不一樣。比如舉個(gè)例子微博里面你把信息發(fā)出來(lái)，聯(lián)合國(guó)是有帳號(hào)的，聯(lián)合國(guó)看到了都可能會(huì)抓，這個(gè)國(guó)際上馬上就知道了。我們要做一些流程的重構(gòu)。
最后提幾點(diǎn)建議，1、整合我們的手機(jī)報(bào)，跟移動(dòng)端有關(guān)系的東西，我們整合起來(lái)。2、百姓發(fā)言人、第三方話語(yǔ)權(quán)，我們現(xiàn)在各個(gè)部門(mén)都是自己做發(fā)言人，我想你可以，比如說(shuō)讓更多的老百姓來(lái)說(shuō)，你這個(gè)地方怎么樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我印象當(dāng)中海門(mén)縣，他們就是有一次，批判性的網(wǎng)友到這個(gè)縣里面來(lái)爆料，剛開(kāi)始都很害怕，后來(lái)一看一想覺(jué)得也是一個(gè)好事，來(lái)了之后先讓他們看，看了之后有問(wèn)題，他說(shuō)我們整改，整改幾天之后再請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行報(bào)道，這是百姓發(fā)言人和第三方的話語(yǔ)權(quán)。還有就是現(xiàn)在新浪的新的功能的擴(kuò)展，新浪有輿情的監(jiān)測(cè)、粉絲服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)大家還沒(méi)有利用得很好。楊冪結(jié)婚的這個(gè)策略大家可以借鑒一下，他結(jié)婚的時(shí)候給很多記者、公關(guān)公司寄了喜糖，結(jié)果這些記者、公關(guān)公司的大V，小V拿到喜糖之后覺(jué)得很有意思，在微博當(dāng)中發(fā)出照片，這就是自然傳播，還有就是跟紙媒的互動(dòng)。比如我們報(bào)紙當(dāng)中，能不能把老百姓反映的問(wèn)題，政務(wù)微博做了回應(yīng)，線下做改進(jìn)，做成專(zhuān)欄，每一個(gè)部門(mén)在上面有一塊地方，這個(gè)可以形成正向的效應(yīng)。最后還是團(tuán)結(jié)我們的網(wǎng)友，形成這種建設(shè)性的治理氛圍，謝謝大家我的報(bào)告就到這里。
