9月初，美國(guó)司法部對(duì)谷歌收購(gòu)ITA的案件展開(kāi)反壟斷調(diào)查。而在此前，這一收購(gòu)案遭遇到了市場(chǎng)上眾多企業(yè)的抵制。ITA——一家機(jī)票信息搜索技術(shù)提供商——加盟谷歌陣營(yíng)，為何會(huì)激起市場(chǎng)如此強(qiáng)烈的反應(yīng)?
危險(xiǎn)的進(jìn)入者
“這是對(duì)與生活相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的一次正面攻擊!谷歌正在進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，而不是提供中立的搜索服務(wù)。”在線旅游服務(wù)公司Expedia的高層巴里·迪勒如此公開(kāi)批評(píng)谷歌。
巴里·迪勒對(duì)谷歌的這種強(qiáng)烈不滿源于一條收購(gòu)消息：7月1日，谷歌宣布擬以7億美元收購(gòu)ITA。
其實(shí)，巴里·迪勒的不滿不難理解。Expedia公司能為用戶提供在線訂購(gòu)機(jī)票、旅店等服務(wù)。以機(jī)票為例，用戶進(jìn)入Expedia.com后，可設(shè)置諸如飛機(jī)的起飛地、目的地、時(shí)間等信息，設(shè)置完后點(diǎn)擊搜索，Expedia.com將顯示一份按價(jià)格或其他要素排序的機(jī)票信息列表，供用戶選擇并在線訂購(gòu)。
像Expedia.com這類網(wǎng)站被稱作“在線旅游中介”，而ITA正是為類似Expedia這樣的中介提供機(jī)票搜索技術(shù)及服務(wù)的。
說(shuō)到機(jī)票搜索，不得不先提這項(xiàng)技術(shù)的復(fù)雜程度。
“谷歌自己不做這一技術(shù)而是通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)入這一領(lǐng)域，就可以從某種程度上反映這一技術(shù)的復(fù)雜程度?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家解釋說(shuō)，“例如，為建成自己的系統(tǒng)，ITA收集了超過(guò)6萬(wàn)個(gè)美國(guó)的節(jié)日或事件，而這些數(shù)據(jù)只是系統(tǒng)中很小的組成部分?！?/p>
ITA也坦誠(chéng)這一技術(shù)“十分復(fù)雜”。它舉例說(shuō)：“單從舊金山到波士頓每天就有成千上萬(wàn)個(gè)航班組合。”
在這一復(fù)雜的技術(shù)背景下，被認(rèn)為是“技術(shù)領(lǐng)先者”的ITA，自然在這塊市場(chǎng)占有重要地位。Kayak.com、SideStep.com和Hotwire.com等主流的在線旅游中介網(wǎng)站，以及微軟旗下的搜索引擎Bing，都使用了ITA的產(chǎn)品。此外，ITA還為美國(guó)航空、大陸航空等多家航空公司的機(jī)票搜索和預(yù)訂服務(wù)提供技術(shù)支持，協(xié)助他們制定機(jī)票價(jià)格。
暫且不論谷歌收購(gòu)ITA意欲何為，單就看這兩家企業(yè)分別在通用搜索領(lǐng)域和細(xì)分搜索領(lǐng)域所擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)，就足以得出結(jié)論，兩者的“結(jié)合體”對(duì)這一市場(chǎng)的參與者來(lái)說(shuō)，是多么危險(xiǎn)的進(jìn)入者了。
或改變市場(chǎng)格局
在宣布與ITA達(dá)成收購(gòu)協(xié)議的同時(shí)，谷歌在官網(wǎng)上表示，將會(huì)利用ITA的技術(shù)為用戶提供全新的、更簡(jiǎn)單的在線查找航班信息的方式。關(guān)于新產(chǎn)品更多的細(xì)節(jié)，谷歌沒(méi)再做詳細(xì)論述，但卻用了較大的篇幅來(lái)論述自己不會(huì)做的事。例如，谷歌強(qiáng)調(diào)“不會(huì)銷售機(jī)票”、“不會(huì)結(jié)束ITA之前與相關(guān)網(wǎng)站簽訂的服務(wù)協(xié)議”等。
很明顯，谷歌是想讓市場(chǎng)的參與者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)放心：谷歌無(wú)意也不會(huì)成為這一市場(chǎng)的統(tǒng)治者。然而，業(yè)內(nèi)人士并不接受谷歌的“好意”。
分析師格倫·格魯伯建議Kayak.com等使用ITA產(chǎn)品的網(wǎng)站“即便不馬上替換技術(shù)，也要有備選的方案”?！半m然谷歌承諾不會(huì)結(jié)束ITA之前與相關(guān)網(wǎng)站簽訂的服務(wù)協(xié)議，但因?yàn)榇嬖诟?jìng)爭(zhēng)，所以以后的形勢(shì)難料。”格倫·格魯伯解釋道。
也有分析認(rèn)為，谷歌表面上說(shuō)“會(huì)繼續(xù)讓相關(guān)網(wǎng)站使用ITA服務(wù)”、“不會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外”，但很可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用稍落后的技術(shù)。這有點(diǎn)像一個(gè)人既作裁判員又做運(yùn)動(dòng)員的情況，難免會(huì)有失公允。
實(shí)際上，這一收購(gòu)案最大的“癥結(jié)”并非技術(shù)的使用權(quán)，而在于它有可能改變?cè)诰€旅游服務(wù)市場(chǎng)的整體格局。
過(guò)去，用戶先通過(guò)谷歌搜索引擎，搜索在線旅游中介網(wǎng)站，然后登錄網(wǎng)站去搜索機(jī)票并購(gòu)買機(jī)票。而在線旅游中介網(wǎng)站所要做的事，就是將各航空公司的機(jī)票信息進(jìn)行整合。但就目前谷歌的表述來(lái)看，它準(zhǔn)備做的事正是在線旅游中介網(wǎng)站正在做的事——聚合信息并根據(jù)用戶搜索要求提供最直接的結(jié)果，唯一不同的就在于它并不參與銷售機(jī)票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票網(wǎng)頁(yè)。
可以看出，這一過(guò)程完完全全地跳過(guò)了在線旅游中介網(wǎng)站。難怪業(yè)內(nèi)專家Alex Bainbridge會(huì)說(shuō)：“谷歌的搜索產(chǎn)品可能會(huì)把流量直接引向航空公司和旅館，而不是在線旅游中介網(wǎng)站?！?/p>
而且，在這場(chǎng)與在線旅游中介網(wǎng)站的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，許多業(yè)內(nèi)人士都看好谷歌。
PhoCusWright市場(chǎng)研究公司的研究員卡羅爾認(rèn)為，如果谷歌真的推出了機(jī)票搜索產(chǎn)品，那么以它的品牌影響力，足以使這一搜索產(chǎn)品成為用戶主要的查詢手段。
高級(jí)研究員杰克·福勒也持有類似的觀點(diǎn)，他表示：“這一舉動(dòng)對(duì)在線旅游中介網(wǎng)站的影響是極大的，谷歌將會(huì)把流量從在這些網(wǎng)站吸引到自己的搜索產(chǎn)品上。”
而隨著谷歌的“控制范圍”越來(lái)越大，更多的收入途徑將出現(xiàn)。
谷歌在官方網(wǎng)站上表示“自己的服務(wù)將會(huì)為航空公司網(wǎng)站、在線旅游中介網(wǎng)站帶來(lái)更多的潛在客戶”。業(yè)內(nèi)人士格倫·格魯伯認(rèn)為“這好像是谷歌在向這些網(wǎng)站伸手要錢”。另一位專家也指出：“谷歌進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域后，就有更多的機(jī)會(huì)向市場(chǎng)參與者銷售CPA(每行動(dòng)成本)形式的廣告，沒(méi)有成為其客戶的企業(yè)，可能會(huì)被忽略?！?/p>
從這些分析來(lái)看，一個(gè)很大的危機(jī)已經(jīng)慢慢靠近這些在線旅游中介網(wǎng)站。當(dāng)然，這些網(wǎng)站必然也會(huì)卯足了勁，保護(hù)自己到手的“蛋糕”。
遇企業(yè)抵制 遭反壟斷調(diào)查
蒂姆·休斯認(rèn)為谷歌收購(gòu)ITA后將面臨許多問(wèn)題，其中之一便來(lái)自廣告客戶方面。“很多在線旅游中介商、旅游搜索技術(shù)提供商都是谷歌的廣告客戶，他們已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂這起收購(gòu)案會(huì)影響自己的業(yè)務(wù)。谷歌將面臨這些廣告客戶的抗?fàn)帯薄?/p>
其實(shí)，這一點(diǎn)從迪勒的表現(xiàn)就可看出。
在收購(gòu)協(xié)議正式達(dá)成前，迪勒曾作為業(yè)內(nèi)代表建議谷歌放棄收購(gòu)ITA。要知道，迪勒所在的Expedia公司是谷歌最大的廣告客戶之一，每年支付給谷歌大量的廣告費(fèi)用。然而，谷歌最終還是置這位大客戶的意愿于腦后，將ITA攬入懷中。
極為不滿的巴里·迪勒隨后呼吁：監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)按如下方式處理這起收購(gòu)案——要求谷歌簽訂附加條件或者直接否決。
雖然，目前并未有Expedia與谷歌間的廣告協(xié)議出現(xiàn)異狀的消息，但谷歌與這個(gè)客戶的關(guān)系也可想而知。
此前，就已有一些組織向歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交申訴，直指谷歌支配力的覆蓋面越來(lái)越廣，“谷歌正在進(jìn)入越來(lái)越多垂直的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)領(lǐng)域”。
隨著谷歌搜索業(yè)務(wù)的升級(jí)與細(xì)分化，它將觸碰到更多企業(yè)的利益，也將樹(shù)立更多的對(duì)抗者。而除了來(lái)自市場(chǎng)方面的抵制外，司法部門也正在給谷歌“設(shè)檻”。
9月初，美國(guó)司法部展開(kāi)了對(duì)谷歌收購(gòu)ITA案的反壟斷調(diào)查，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否仍可獲得ITA的服務(wù)，以及谷歌是否會(huì)不公平地將搜索用戶引導(dǎo)至自己的旅游信息搜索產(chǎn)品中。連谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特都預(yù)計(jì)，這宗交易將受到曠日持久的監(jiān)管審查。
看來(lái)，寧愿得罪客戶的谷歌是抱著很大的決心進(jìn)入該細(xì)分搜索市場(chǎng)的，但這條路要走下去卻肯定不會(huì)很順當(dāng)。
