面對如此巨大的買方市場，2009年各大CRM軟件廠商在產(chǎn)品解決方案及服務提供方面都有怎樣的動作？企業(yè)對CRM的應用需求究竟處于何種水平？
隨著軟件行業(yè)的發(fā)展和持續(xù)升溫，作為軟件領(lǐng)域之一的CRM，漸漸成為企業(yè)整個銷售、營銷服務管理體系科學化運作基礎(chǔ)，同時也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。
隨著云計算、SaaS、在線托管、社交型CRM等新概念和新技術(shù)的引入，CRM行業(yè)供應商在產(chǎn)品拓展方面，也已經(jīng)不再單獨強調(diào)只關(guān)注傳統(tǒng)的CRM領(lǐng)域，各個廠商都有了新的領(lǐng)域擴展。如微軟定義的XRM(擴展的關(guān)系管理)理念，Salesforce不久前宣布將在明年推出的Force.com應用平臺，都意在告訴業(yè)界CRM領(lǐng)域應用范圍的擴展和延伸。
市場分析機構(gòu)AMR的調(diào)查報告顯示，目前在全球范圍內(nèi)關(guān)于“以客戶為中心”以及客戶經(jīng)驗管理的趨勢正增長，所以無論全球經(jīng)濟狀況如何，在客戶管理方面的投資都將繼續(xù)提高。企業(yè)將改善客戶管理作為其最重要的競爭武器，使其業(yè)務流程更流暢，提高其供應鏈效率，因此它們在CRM系統(tǒng)上的投資將會有增無減。微軟Microsoft Dynamics CRM 解決方案經(jīng)理徐曦在接受記者采訪時表示，“經(jīng)濟風暴對CRM市場所帶來的沖擊相對有限。在困難時期，銷售過程的規(guī)劃運維及如何通過CRM應用來提升客戶滿意度、保持現(xiàn)有市場份額，成為企業(yè)留住客戶獲得市場的關(guān)注焦點，CRM從理念和IT項目部署上對此都有一定的推動作用，所以CRM相反出現(xiàn)賣方市場向買方市場的反擊?！?/p>
面對如此巨大的買方市場，2009年各大CRM軟件廠商在產(chǎn)品解決方案及服務提供方面都有怎樣的動作？企業(yè)對CRM的應用需求究竟處于何種水平？CRM整體市場份額及未來趨勢會有怎樣的變化？帶著這些問題，記者對業(yè)內(nèi)專家及代表廠商作了多方采訪。
操作型CRM為應用主流 “易用性”成亮點
在CRM領(lǐng)域有多年研究的浙江大學管理學院副教授陳明亮認為，現(xiàn)階段CRM市場已經(jīng)真正開始走向成熟，國內(nèi)外眾多軟件供應商也已經(jīng)意識到這點。如像微軟這樣之前不做CRM的廠商的進入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來，表明經(jīng)過這么幾年的培育，CRM市場是該進入的時候了;同時，用戶自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風。企業(yè)對希望通過CRM達到怎樣的目標相對清晰，需求是集中在單純對客戶信息的搜集與管理還是關(guān)注在營銷、銷售、售后服務或是業(yè)務自動化方面能比較精細地描述。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士呂建偉也認為：“CRM在2009年開始規(guī)模性地被客戶真正理解和接受。過去CRM需求一般落實在呼叫中心、客服中心及銷售管理等方面，但由于受到全球經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)開始真正關(guān)心長期持續(xù)的客戶關(guān)系保持、客戶雙向交流、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶口碑等CRM應用?！笨梢?，廠商和用戶在CRM認識方面都趨向成熟。
針對業(yè)內(nèi)流傳的CRM實施70%的高失敗率問題，陳明亮認為CRM實施主要分為四個層次：“第一層次是最基本的記賬型CRM，主要包括客戶數(shù)據(jù)的管理記錄和搜集。在這個層次，實施成功率比較高;第二層次是初級業(yè)務自動化階段，即把原來手工操作的內(nèi)容放到系統(tǒng)中完成，支持業(yè)務從計劃到結(jié)構(gòu)管理的功能，因為只是操作平臺的遷移，這個層次的成功率也比較高;第三層次到高級業(yè)務自動化階段，是建立在業(yè)務流程再造的基礎(chǔ)上進行的實施，涉及到組織結(jié)構(gòu)和崗位的調(diào)整，與權(quán)責利益相關(guān)，實施必然會帶來阻力，所以這個階段的實施成功率為40%-50%;到更高層次客戶智能型、分析型應用，由于CRM軟件產(chǎn)品功能比較薄弱，企業(yè)如果有分析的高需求，供應商一般滿足不了;如果把三四兩個層次的應用結(jié)合到一起，成功率會更低?！本蛧鴥?nèi)目前的CRM應用現(xiàn)狀，陳明亮坦言國內(nèi)企業(yè)大部分處于一、二兩個應用層次，這也是為何目前國內(nèi)SaaS CRM產(chǎn)品實施成功率如此高的原因，最初級的操作型CRM應用成為主流。
瞄準中小型企業(yè)CRM市場的微軟顯然抓住了要點，在產(chǎn)品的落實上把“易用性”作為亮點之一一路主打。徐曦表示：“強調(diào)易用性是09年企業(yè)關(guān)注的一大熱點。傳統(tǒng)CRM失敗率高主要源于用戶采用度低，微軟CRM在產(chǎn)品設(shè)計上特別關(guān)注跟Outlook客戶端、Office等常用軟件的集成，界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣，為用戶使用習慣的延續(xù)性和操作性提供了方便?！标惷髁翆ξ④汣RM 這種緊跟用戶需求的戰(zhàn)略非?？春?，他認為微軟相對簡單完善的基本功能及友好的操作界面，在大部分企業(yè)現(xiàn)有的管理水平下使用恰到好處，這有助于大量用戶群的擴展及用戶認知度的推廣。
作為國內(nèi)SaaS CRM代表廠商，XTools副總裁謝億民也表達了相似的觀點：“CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的錄入者企業(yè)銷售人員占了很大比例，如果系統(tǒng)操作復雜、數(shù)據(jù)錄入麻煩，就沒法保證數(shù)據(jù)的正常及時性，客戶在企業(yè)中的所有業(yè)務的消費記錄、回訪記錄、投訴記錄、交互記錄、跟單記錄、合同記錄等沒法得到及時反饋和收集，缺了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的CRM就是個空中樓閣。相比功能復雜的CRM產(chǎn)品，像XTools趨向工具化的CRM產(chǎn)品反而能保持95%續(xù)費率，成功率很高?！?/p>
