微軟正在加大力度從盜版商手中收復(fù)失地。
199元可以買到一套微軟的Office 2007家庭版、學(xué)生版，不用不相信你的眼睛，這是真的。9月23日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和8848的首頁，都在首頁明顯位置銷售這款產(chǎn)品，而蘇寧、連邦軟件的店面里也開始了大規(guī)模的促銷。
“比以前的銷量高出七八倍吧?！边B邦軟件總裁王建華告訴記者，這次降到199元以后客戶的反饋非常熱烈。而卓越在銷售到第三天的時(shí)候，Office 2007已經(jīng)躥升到軟件熱銷榜的第一位。
“雖然不可能把全部的盜版用戶都爭取過來，但如果有10%~20%的盜版用戶來買正版，都算得上巨量?！蓖踅ㄈA希望微軟的這個(gè)前所未有的降價(jià)，真的能將相當(dāng)數(shù)量的盜版用戶轉(zhuǎn)換為正版用戶，這其實(shí)更是微軟的目的——收復(fù)盜版失地。
圍城打盜也要給出路
一直以來，微軟在打盜版方面都在把握著一個(gè)尺度，一方面需要通過打盜版來推動(dòng)正版業(yè)務(wù)，另一方面要避免因?yàn)榇虮I版帶來的負(fù)面作用。微軟中國前任總裁唐駿告訴記者，他在任的時(shí)候，微軟對于打盜版就非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榇虮I版很容易招來罵聲，對公司反而不利。
在這輪降價(jià)之前，番茄花園事件將微軟又推到打盜版的風(fēng)口浪尖上，矛頭直指微軟產(chǎn)品的價(jià)格問題。雖然所有人都知道番茄花園站長洪磊盜版是違法的事情，但他卻博得更多網(wǎng)民的同情。相反，事件結(jié)果卻是公眾對微軟暴利的討伐。
9月中旬，洪磊被正式批捕。同類網(wǎng)站都相繼停止了微軟盜版產(chǎn)品的下載服務(wù)?！胺鸦▓@的1000多萬用戶都有一種不安全感。在這種情況下，他們面臨選擇：可以繼續(xù)冒風(fēng)險(xiǎn)，也可以花些錢去買微軟的正版產(chǎn)品，當(dāng)然還有一種選擇就是放棄微軟，選用替代產(chǎn)品?！敝袊_源軟件推進(jìn)聯(lián)盟副秘書長袁萌分析。在這個(gè)時(shí)候，中國的一些軟件廠商也借機(jī)推薦更便宜Linux產(chǎn)品和國產(chǎn)辦公軟件，甚至一些專家也在這個(gè)時(shí)候分析為什么選用Linux和國產(chǎn)辦公軟件更明智。
微軟這次對番茄花園的打擊涉及面很大，在同類網(wǎng)站不敢冒險(xiǎn)的同時(shí)，微軟又聯(lián)合上海、廣州、深圳的執(zhí)法人員對電子賣場進(jìn)行“清場盜版”。在微軟的這一輪全面圍堵下，賣場里不得不暫停了這方面的業(yè)務(wù)，很多電腦用戶只好搬著“裸機(jī)”回家。
微軟此招是先堵后疏，一方面圍城打盜版，另一方面在城的一個(gè)方向留出一條退路，讓被圍住的人有路可退，而不是抵死反抗。從砸爛番茄再大幅降價(jià)，微軟是一套組合拳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下一步微軟的其他產(chǎn)品也將有大幅降價(jià)的促銷活動(dòng)。微軟曾表示不會(huì)針對個(gè)人盜版用戶起訴，但引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向正版還是有“法”可循的。 199元就是微軟收復(fù)盜版失地的開始。
自己做的調(diào)查最靠譜兒
“有些用戶總是拿正版跟盜版的價(jià)格比，盜版是5元，我們再怎么便宜也不可能低于5元?！蔽④浀囊晃粌?nèi)部人士對記者說，“我們這次降到前所未有的價(jià)格，是想試探到底有多少人愿意為正版軟件付款，而他們大致能接受的價(jià)格是多少?！?nbsp;微軟內(nèi)部人士說，什么樣的價(jià)格、大約能收復(fù)多少用戶，這是微軟必須要精確尋找到的平衡點(diǎn)。
在中國，對于微軟產(chǎn)品太貴的指責(zé)一直就沒有停過。但微軟以前的政策是堅(jiān)決不降，全球統(tǒng)一售價(jià)。唐駿告訴記者，以前總部是不讓中國自己降價(jià)的。“以前我們是想都想不到會(huì)降到這么低的，以前我要求過50%的降價(jià)，都不被允許?！彼硎?，這次降到這么低讓他很意外。
近兩年，微軟在全球的市場都在根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況嘗試降價(jià)策略。據(jù)記者了解，微軟全球的價(jià)格策略有所松動(dòng)，但像這樣大的降價(jià)力度還是需要向總部報(bào)批的?！斑@次總部很快就批下來了?！蔽④泝?nèi)部人士告訴記者。
雖然微軟一直在嘗試降價(jià)，但效果并不明顯。以O(shè)ffice 2007家庭版為例，今年7月1日從1451元直降到699元，但是客戶并不買賬。幾個(gè)不同的銷售渠道向記者反映：“699元用戶還是覺得太貴了，一樣沒有人買。”“一個(gè)月也就買幾十套吧。”“699元的軟件我們用了近3個(gè)月時(shí)間，只賣了不到 100套?！睂τ谶@樣的降價(jià)幅度，既不能帶來銷量也不能帶來利潤，渠道也提不起興趣來。
一位內(nèi)部人士告訴記者：“一些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，如果我們降到四五百元，用戶就愿意花錢購買，而不使用盜版，現(xiàn)在看來，用戶說他愿意付錢與他真的掏錢包還是有距離的?！蔽④浺呀?jīng)不敢再相信這樣的調(diào)查，于是決定這次自己做調(diào)查。
在番茄花園事件之后，一些網(wǎng)站上出現(xiàn)了微軟產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查：如果Office2007降到299元你是否愿意買？“其實(shí)在做299元調(diào)查之前，我們就已經(jīng)決定降到199元。”調(diào)查結(jié)果是80%的用戶愿意或考慮購買。這個(gè)數(shù)字讓微軟終于又有了一點(diǎn)底兒。
199元的Office只有一張授權(quán)許可，而此前的699元版本包括三張授權(quán)許可，計(jì)算下來其實(shí)并沒有便宜太多。但中國用戶顯然對價(jià)格的敏感度極高，199元一下子激發(fā)出很多用戶的購買欲望。記者采訪的幾個(gè)渠道商表示，這次降價(jià)跟上次的情況完全不同，不僅問的人很多，直接下單的人也非常多。由于微軟此次活動(dòng)是限時(shí)限量，一些渠道商擔(dān)心手中的貨并不夠賣的。
降價(jià)對于銷售額的影響，唐駿認(rèn)為：“短期不會(huì)有太大的變化，長期肯定是有利的?！彼J(rèn)為通過這樣的低價(jià)，培養(yǎng)用戶購買正版的習(xí)慣，從長遠(yuǎn)來講肯定會(huì)使微軟的收入提高。
“199”能走多久
199元的價(jià)格不僅引起了用戶的興趣，渠道們也嗅到了商機(jī)。
雖然微軟并不透露此次“限量”的具體數(shù)字，據(jù)記者獨(dú)家獲悉，微軟這次促銷一共是3萬套。幾個(gè)渠道根據(jù)以往的銷售情況，拿到的數(shù)量不等，有的只拿到幾百套，有的則拿到上萬套。這款產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)并不低，微軟留給渠道的利潤空間不到10%。而促銷結(jié)束后，價(jià)格可能恢復(fù)到699元。此前，699元產(chǎn)品留給渠道的利潤也是10%左右。
但接近10%的利潤對于渠道商來講，已經(jīng)有非常大的誘惑了，特別是這個(gè)前所未有的超低價(jià)使銷售量出現(xiàn)猛增，Office、Windows將會(huì)成為帶來現(xiàn)金流和利潤的一款好產(chǎn)品。
當(dāng)然，誘惑還不只是這3萬套。當(dāng)記者追問微軟方面，如果3萬套不夠賣是否會(huì)補(bǔ)貨給渠道時(shí)，微軟方面表示會(huì)根據(jù)市場情況做調(diào)整。唐駿和袁萌在接受記者采訪時(shí)均認(rèn)為，微軟可能會(huì)長期采取低價(jià)策略。微軟方面否認(rèn)會(huì)延用199元的價(jià)格，但微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部總經(jīng)理傅嘉思表示，降價(jià)促銷將成為一種常態(tài)，每逢節(jié)假日都會(huì)對零售軟件促銷。以前Office主要以商業(yè)用戶為主，微軟今后要加大力度拓展個(gè)人用戶市場，這個(gè)市場的銷售策略，“我們要像賣快速消費(fèi)品一樣賣軟件，快速消費(fèi)品在節(jié)假日會(huì)經(jīng)常地搞一些促銷活動(dòng)。”
按照王建華的說法，把10%~20%的盜版用戶轉(zhuǎn)換過來都會(huì)是“巨量”，這個(gè)巨量對渠道還是很有誘惑的。那么渠道如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？
當(dāng)當(dāng)在這3萬套的分配當(dāng)中只拿到了很少的部分，但當(dāng)當(dāng)表現(xiàn)得相當(dāng)積極，促銷力度很大，199元的Office還可獲得10元的返券，并且在首頁最明顯的位置進(jìn)行推廣。據(jù)知情人士透露，在當(dāng)當(dāng)與卓越的競爭中，軟件銷售一直是當(dāng)當(dāng)?shù)娜蹴?xiàng)，當(dāng)當(dāng)很希望借這種熱銷的軟件，提升自己在軟件銷售領(lǐng)域的地位。
這次微軟給幾家渠道的數(shù)量相差很多，主要是根據(jù)以往的銷售情況分配的，但各家都清楚這次的銷量將決定未來能分配到多少數(shù)量，“如果銷得好，也會(huì)提高以后我們跟微軟的議價(jià)能力，可能談到更好的進(jìn)貨價(jià)格?！币晃磺捞寡詾槭裁创蠹叶己苤匾曔@次的促銷。
這種超低價(jià)的常態(tài)促銷，將成為微軟“溫和”打盜版策略的重要組成部分。
