盡管網(wǎng)絡早已席卷中國社會多年，但網(wǎng)絡時代各級政府乃至官員在服務理念、宣傳手法上的“與時俱進”，更多的是在微博走紅之后。
7月31日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布2013年上半年新浪政務微博報告，其中指出，政務微博在5億多觀眾的圍觀、拍磚和期望中，經歷了試水期、發(fā)展期、走過了政務微博元年、發(fā)展年、應用年，如今正步入常態(tài)運營期。
目前，全國黨政機構開通官方微博4.86萬個，在這些數(shù)量龐大的官微中，既有展現(xiàn)出時代特征和新意的先行者，但也有過去陳舊的執(zhí)政、宣傳套路的照搬。
“萌”芽
出于警方的一些原則，29歲的王警官只愿透露自己姓王。
這位警察的網(wǎng)齡超過10年，高中就是名網(wǎng)蟲，那時，新浪還是前身四通利方。他不喜歡打游戲，獨愛泡論壇，做過多個“壇子”的版主；他還喜歡郭德綱，會幾招“抖包袱”的功夫。
后來，王警官考上了中國刑事警察學院，學警犬專業(yè)，畢業(yè)后進入南京市公安局江寧分局。當過交警、民警，因為在個人興趣欄里填了計算機及網(wǎng)絡，2011年，他被局里指派管理新開的微博—江寧公安在線。
那一年，政務微博“一夜花開”。新浪微博認證的政府機構與官員微博從一年前的三四千暴漲至2萬。盡管如此，這依然是一個未被探索的領域。
“最初，我發(fā)的微博規(guī)整、嚴肅，但很少有人關注。”那時，王警官所謂的發(fā)微博，就是當新道路交通安全法發(fā)布時，把重要條款一字不落地抄到網(wǎng)上。
那一波的洪流里，“翠苑派出所”是另一個弄潮兒?！斑^去，民警與群眾的溝通是平面的，我們想開通微博，對派出所做一個立體的展示，呈現(xiàn)這里的工作，以及做這些工作的有血有肉的人?！焙贾菔写湓放沙鏊虒T張凌波說。
由于警力緊缺，翠苑派出所沒有專人打理微博，而是全警參與—剔除不太上網(wǎng)的老同志，30多位警員被依次編碼A—Z，以及高、福、帥（因為英文字母只有26個，就增加了3個漢字），全部都是管理員。
微博初開時，大家都沒有經驗，也不懂得賣萌，盡管那個“親來親去”的淘寶網(wǎng)總部就在這個派出所的轄區(qū)內。
“我們一度設置了嚴格的審查制度，但不久就發(fā)現(xiàn)這與微博的時效性相悖?！睆埩璨ǜ嬖V時代周報記者，全警參與的模式進一步給了他們提示。由于人多，微博的文體呈現(xiàn)“百花齊放”之勢。而那些語言風趣的微博往往更能吸引網(wǎng)友的注意。于是，翠苑派出所開始剝除“審查”，允許并鼓勵警員使用活潑、個性的語言。
而同時，在南京，經過四處“取經”后，王警官將江寧公安在線定位為服務型微博，并不斷尋找貼近網(wǎng)民的表現(xiàn)形式。
2011年9月，一個偶然的機會，王警官嘗到了“走紅”的滋味，原因是他發(fā)布的一張語言詼諧的科普微博：
“不經意間的萌才是真的萌。其實咱國家的警察蜀黍秉承這一精神最為徹底，不信？您把下面的圖點開?！?/p>
這是一個由六張圖片拼接而成的長微博，展示了國內幾個真實的派出所，亮點在于名稱：宇宙派出所、火星派出所、金星派出所、山寨派出所、烏龍派出所、馬甲派出所。
這條“俏皮”的微博經姚晨轉發(fā)后為“江寧公安在線”帶來了數(shù)千轉發(fā)量以及第一次爆炸式的漲粉。
這時，王警官感覺自己摸到了路子，開始大量運用網(wǎng)絡語言、漫畫、插圖等素材制作風格清新、幽默的長微博，而每次推出，吸粉無數(shù)。
警察也賣萌
2012年12月，翠苑派出所同樣經歷了“被姚晨轉發(fā)，一夜間爆紅”的過程。那條轉發(fā)接近10萬的微博是一名女民警的工作手記：
“有個姑娘來報警，哭得很傷心，說錢包被偷了。錢不多，但錢包好貴，是男朋友上星期送的。一直到做完筆錄還在哭，就算后悔心疼也不至于哭成這樣。我就問她，是不是怕男朋友說你??？姑娘使勁點點頭。是個迷糊可愛型的姑娘。于是我決定，如果她男朋友因為這事跟她分手，我就把她收了?！?/p>
“這條微博發(fā)出后，很多網(wǎng)友把我們派出所定性為賣萌。”張凌波開始知道，原來警察也可以挺萌。
“‘萌’字的用法來自日本流行文化，有幼小、無害、可愛之意。在語用學上，賣萌類似于撒嬌，目的在于建構一種無威脅的情境，讓對方放松并寬容自己的某些過失?！毖芯啃旅襟w、網(wǎng)絡傳播及網(wǎng)絡文化的深圳大學傳播學院傳播系副主任孫海峰告訴時代周報，“政府機構通過類似方法可以軟化形象，某種程度上消解民眾的對抗性解讀。
但是，反對的聲音也出現(xiàn)了，派出所里的一些老同志對賣萌提出了意見，“警察是多么嚴肅的工作，這樣做成何體統(tǒng)？”好在也有領導認為，“既然網(wǎng)友喜歡，未嘗不可?！?/p>
無獨有偶，江寧公安在線的影響力也在網(wǎng)友喜聞樂見的“賣萌”中不斷擴展。進入2013年，王警官每天睡覺前要求自己盡力讀完所有評論，但第二天打開電腦，微博頁面的右上方會出現(xiàn)幾個“恐怖”的數(shù)字，一加起來，少則幾千多達近萬。
有時，王警官會發(fā)一條“早上好”，再配一張哈奇士的萌圖，沒多久，就有了上百條評論。目前，江寧公安在線的粉絲超過30萬，2013年公安部通報表揚60個工作成效突出的公安微博，它和“翠苑派出所”都榜上有名。
而他們的“萌經”被不少政務微博學習。事實上，政務微博賣萌目前已蔚然成風，從公安在線到政府外宣微博，晨起一句早上好，睡前一段心靈雞湯，用甄嬛體播報天氣預報，用陳歐體道出工作艱辛。
8月初，入職沒幾天的陳威聽說所在的江蘇啟東某基層法院也要開微博了。不出意外，這項工作會交給年紀最小的自己。
陳威沒想好如何打開局面，但他心里盤算著，基層法院要想改變作風、在網(wǎng)絡上積累人氣，恐怕首先還得順應潮流，賣萌撒嬌求粉。
甚至有評論人士認為，時至今日，賣萌能力是官微編輯必須具備的基本素養(yǎng)之一。一位官微管理員還向時代周報記者介紹了自己的賣萌五技：淘寶體、顏文字、擬人化的視角、撒嬌或夸張的句式、配圖還要曬“喵星人”或“汪星人”。
而2013年上半年新浪政務微博報告則指出，政務微博在發(fā)布信息時，一方面要保證微博信息內容的權威，另一方面也要注重方式方法，雖然不是所有的微博內容都要通過“賣萌”和以網(wǎng)絡用語的方式呈現(xiàn)，但一定要轉變思維，不能把傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模式簡單移植到微博中。
