“平時(shí)要積累人品、博品，才能形成號(hào)召力。以為自己是領(lǐng)導(dǎo)，想要一上來(lái)就自己說(shuō)了算，在微博上絕對(duì)不可能”上海市浦東區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)韓可勝說(shuō)。
2013年1月底，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)活躍度數(shù)據(jù)，這家機(jī)構(gòu)給予了中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)特別的關(guān)注。據(jù)其數(shù)據(jù)，截至2012年底，全球最為活躍的社交網(wǎng)絡(luò)中來(lái)自中國(guó)的占據(jù)一半以上，前13名中有8名來(lái)自中國(guó)。
而趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀并不太樂(lè)觀：過(guò)去兩年間最為火爆的中文社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博，其用戶(hù)活躍度下降了近40%，被外界評(píng)論為“中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)正在變得安靜”。
不過(guò)，一股新的力量正持續(xù)注入其中：在過(guò)去一兩年間，執(zhí)政黨和政府機(jī)構(gòu)及其個(gè)人正投身于如火如荼的微博之中。一批官方賬號(hào)如雨后春筍般誕生，而輿論對(duì)此也做了積極回應(yīng)，官員微博成為過(guò)去兩年中國(guó)媒體熱炒不斷的話(huà)題。
最近，微博上的官方行動(dòng)顯現(xiàn)出新的特點(diǎn)。1月16日上午，陜西省宣傳部長(zhǎng)暨精神文明建設(shè)工作會(huì)議在西安召開(kāi)。陜西省委書(shū)記趙正永提倡全省宣傳干部每個(gè)人都開(kāi)微博，多發(fā)“正聲音”，多貢獻(xiàn)“正能量”。一天后，在媒體最為密集的首都，北京市委宣傳部長(zhǎng)魯煒在北京市宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上發(fā)出了同樣的聲音：要加強(qiáng)熱點(diǎn)問(wèn)題的正面引導(dǎo)，每一名宣傳工作者都要應(yīng)用好新媒體，“看微博，開(kāi)微博、發(fā)微博，研究微博”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)正能量。
相比微博“問(wèn)政平臺(tái)”的作用，官方對(duì)于宣傳干部的鼓勵(lì)，顯然更側(cè)重于微博“輿論場(chǎng)”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統(tǒng)官員，如何應(yīng)對(duì)微博的“輿論場(chǎng)”？
直面“民間輿論場(chǎng)”
2012年4月，人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表演講說(shuō)，“中國(guó)目前確實(shí)存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，如果我們只關(guān)注一個(gè)而忽略另一個(gè)，對(duì)中國(guó)國(guó)情的認(rèn)識(shí)都會(huì)有失偏頗。”
“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的說(shuō)法，新華社前總編輯南振中此前就提過(guò)：一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家通訊社、國(guó)家電視臺(tái)等“主流媒體輿論場(chǎng)”，宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”。
微博誕生之后的迅速成長(zhǎng)，無(wú)疑加速了“民間輿論場(chǎng)”的壯大。
“互聯(lián)網(wǎng)上面，黨政干部不能缺位，要有干部的真實(shí)聲音。我一開(kāi)始就認(rèn)為，黨政干部在網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)時(shí)尚屬草根的）輿論場(chǎng)里面不能缺位，否則就是主動(dòng)撤出新領(lǐng)域，不行啊。”陳瑋麟告訴《瞭瞭望東方周刊》。
陳瑋麟的微博賬號(hào)是“老辣陳香”，其認(rèn)證為中共浙江省臺(tái)州市委宣傳部干部。他對(duì)微博輿論場(chǎng)的看法在官方話(huà)語(yǔ)體系中并不罕見(jiàn)，但踐行者則是少數(shù)。
在新浪微博中，粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的實(shí)名宣傳干部屈指可數(shù)。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)章劍華這樣的官員。不過(guò)，章劍華的微博認(rèn)證還有另一重身份：江蘇省書(shū)法院院長(zhǎng)。他的微博，也更多體現(xiàn)這一身份的特點(diǎn)。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發(fā)布書(shū)畫(huà)作品。
陳瑋麟的微博是另一種面貌。2013年2月初的幾天，他轉(zhuǎn)發(fā)微博抨擊被貼上“公知標(biāo)簽”的中國(guó)政法大學(xué)教授何兵，嘲諷了重慶官員艷照門(mén)爆料者朱瑞峰及另一參與者紀(jì)許光，同時(shí)，他也不忘對(duì)臺(tái)州本地的地面沉陷轉(zhuǎn)發(fā)消息。
認(rèn)證名為“安崇民”的四川德陽(yáng)市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無(wú)論是本地還是外地的網(wǎng)絡(luò)事件，都積極發(fā)言。
鄧建華說(shuō)，當(dāng)初開(kāi)微博就是為了和人交流溝通，他的微博認(rèn)證是“主動(dòng)一再?gòu)尿v訊和新浪爭(zhēng)取的”。
“宣傳官員使用微博與網(wǎng)民形成良好互動(dòng)的關(guān)鍵是：擱下身段、虛了心胸、老實(shí)說(shuō)話(huà)。”鄧建華告訴《瞭瞭望東方周刊》。
現(xiàn)任云南紅河州宣傳部長(zhǎng)伍皓曾經(jīng)是微博上的知名宣傳官員，他曾撰文認(rèn)為，“追逐熱點(diǎn)乃媒體天性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以說(shuō)是防不勝防，與其把心思和精力花在‘防、堵、封’上，不如主動(dòng)向媒體提供權(quán)威、準(zhǔn)確的事實(shí)。”
不同的“輿論引導(dǎo)”觀
網(wǎng)絡(luò)公共事件無(wú)疑是宣傳官員輿論應(yīng)對(duì)能力的“試金石”。
對(duì)于“輿論引導(dǎo)”，鄧建華稱(chēng)自己“無(wú)經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)、在縮小認(rèn)識(shí)差異以求共識(shí)、在發(fā)現(xiàn)黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續(xù)和諧共處之道 ”。
2012年7月，因擔(dān)心四川省什邡市宏達(dá)鉬銅多金屬資源深加工綜合利用項(xiàng)目引發(fā)環(huán)境污染問(wèn)題，什邡市部分群眾到什邡市委、市政府聚集，并逐步演變?yōu)槿后w性事件。什邡歸屬德陽(yáng)管轄，在這一事件中，鄧建華連續(xù)發(fā)布數(shù)條微博，其中一條寫(xiě)道“深深遺憾痛心：建設(shè)主體始終一言不發(fā)；當(dāng)?shù)毓俜叫麄鹘忉?、公開(kāi)信息等細(xì)致度、真誠(chéng)度不夠、操之過(guò)急、也許還有對(duì)民眾心意了解把握不夠等原因；表達(dá)訴求一方也的確有人行為超出了‘表達(dá)訴求’范圍、嚴(yán)重失范甚或違法了。下午2點(diǎn)左右官方微博明確停止施工了，真的可以散了回家、后合理合法繼續(xù)表達(dá)訴求。”
在發(fā)言末尾，鄧建華不忘寫(xiě)道：“多余的話(huà)：上述‘不眠’發(fā)言，個(gè)人行為，責(zé)任自當(dāng)。”
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。“因?yàn)槲业膮⑴c可以使網(wǎng)絡(luò)討論更有理性的聲音。例如，國(guó)內(nèi)大項(xiàng)目出現(xiàn)‘遇鬧則下’現(xiàn)象，我會(huì)冷靜地從不同方面發(fā)言，促進(jìn)議題的理性討論。”
2013年2月1日前后，PX再次攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論。有網(wǎng)絡(luò)新聞稱(chēng)，從浙江兩會(huì)上傳來(lái)消息，“多名官員代表呼吁社會(huì)各界為PX去‘妖魔化’，浙江省人大代表、臺(tái)州市委書(shū)記陳鐵雄表示，臺(tái)州的PX項(xiàng)目一定要上馬。”此新聞一出立即被大量轉(zhuǎn)發(fā)。
看到此新聞，陳瑋麟先發(fā)數(shù)條微博并對(duì)中國(guó)新聞社官方賬號(hào)喊話(huà)道：（1）代表呼吁對(duì)PX項(xiàng)目去妖魔化，我認(rèn)為這是正確的。支持?。?）臺(tái)州市規(guī)劃中的項(xiàng)目，不是PX項(xiàng)目，而是“煉化一體化”項(xiàng)目。請(qǐng)勿混談。
隨即，他又發(fā)微博試圖還原網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程：“誰(shuí)在心中妖魔化PX？！請(qǐng)看，一出新聞烏龍就是這么來(lái)的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報(bào)道成《浙官員為PX項(xiàng)目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，并更改標(biāo)題為《浙江臺(tái)州市委書(shū)記稱(chēng)PX項(xiàng)目一定要上馬》—— 而事實(shí)上，臺(tái)州根本沒(méi)有PX項(xiàng)目。
對(duì)于“輿論引導(dǎo)”，陳瑋麟認(rèn)為“我有這個(gè)責(zé)任和努力”，“但是，在網(wǎng)民面前，在虛擬社會(huì)里，我始終只做一個(gè)言論者的角色，與網(wǎng)民一起見(jiàn)仁見(jiàn)智，相互促進(jìn)。”
