互聯(lián)網(wǎng)的開放性、低門檻使其成為意見觀點的聚散地。電子政務時代，網(wǎng)絡輿論的重要性愈發(fā)凸顯，引導網(wǎng)絡輿論成為地方政府執(zhí)政能力的重要評定指標。國務院辦公廳發(fā)布的《2017年政務公開工作要點》提出要“管好用好政務新媒體”，首次提出對新媒體的要求，明確開辦主體責任，健全內容發(fā)布審核機制，強化互動和服務功能。
一、政務新媒體成為“指尖上的正能量”
政務新媒體是新媒體在政務領域的具體運用，主要是指“兩微一端”，即政務微博、政務微信、政務客戶端。新媒體的發(fā)展日新月異，以其全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動、去中心化等特點迅速改變和影響著輿論架構和社會結構。①根據(jù)調查顯示，目前我國政務微博號已逾26萬，政務微信號約有11萬之多，政務客戶端也發(fā)展迅速。政務新媒體作為問政平臺、施政工具在發(fā)布權威消息、回應社會熱點、引導網(wǎng)絡輿論等方面成績斐然。政務新媒體不僅成了新聞宣傳、政務信息發(fā)布平臺，更成為了引導網(wǎng)絡輿論的重要陣地，其中不乏一些成功的案例。
二、政務新媒體粉碎謠言，引領輿論
新媒體成為輿論環(huán)境的檢測渠道，互聯(lián)網(wǎng)的弱把關、弱審查易使碎片化、匿名性的內容廣泛傳播，網(wǎng)絡謠言易造成社會的不穩(wěn)定和群眾的恐慌心理。謠言的產(chǎn)生通常是由于信息供需不平衡，擊碎謠言、化解負面輿情的最好辦法就是發(fā)布權威信息。2017年2月19日，兩段題為“都江堰索橋斷裂造成人員死亡”的視頻在網(wǎng)上流傳，引發(fā)大量群眾的恐慌情緒和大范圍的二次傳播。警方調查后核實，這兩段視頻分別發(fā)生于2014年2月24日的越南萊州省以及2015年3月9日的巴勒斯坦。當晚22:17，“@成都共青團”發(fā)布微博辟謠并發(fā)布原版視頻，及時安撫了公眾的緊張心理。之后“@成都共青團”又連發(fā)三條微博，在力求最大程度還原事件真相的同時，呼吁網(wǎng)友不信謠不傳謠，理智面對網(wǎng)絡謠言。政務新媒體作為權威的信息發(fā)布平臺，第一時間粉碎網(wǎng)絡謠言，正確引導網(wǎng)絡輿論，增強主流輿論的覆蓋力度，有利于穩(wěn)定民心、樹立公信力。
三、政務新媒體在輿論引導方面存在的問題
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政務新媒體百花齊放，但質量也良莠不齊。有的政務新媒體開通后以單向發(fā)布為主，鮮與網(wǎng)友溝通互動，發(fā)布內容照搬文件，語言“高深冷”，信息更新速度慢，時效性差，甚至出現(xiàn)了不少“僵尸號”。有的政務新媒體發(fā)布的內容以生活常識、健康知識、詩詞美文、心靈雞湯為主。有的政務新媒體還在本來就與本職工作無關的內容后面附上明星照片，而這些照片與微博內容也沒有任何關聯(lián)，過度娛樂化的信息內容難免有損政務新媒體的權威性，陷入了定位不清、進退兩難的境地。同時，相關單位、部門之間沒有實現(xiàn)整體聯(lián)動，單打獨斗難以形成輿論強大合力，“只管發(fā)布，不管回復”“任性發(fā)布”“神回復”也成為不少政務新媒體的通病，忽略政務新媒體的溝通、便民、施政價值，無法適應移動互聯(lián)網(wǎng)輿論場的要求。②例如，“@鄭州市氣象局”無關政務的內容較多，運營人員幾乎每天都會發(fā)布自己的早晚餐照片。有網(wǎng)友質疑：“你要記住你是個氣象博主，不是美食博主?！毙【巹t回復：“對啊，我就是個愛吃的美食博主。”政務新媒體應該是展示自己的窗口，而非運營人員個人的宣傳平臺。由于缺乏內容上的精準定位，政務新媒體輿論引導力不足。
?。ǘ┤狈芾?，流于形式，引發(fā)二次輿論危機
當下部分政務新媒體在運營中存在較大漏洞，采用的是粗放式的管理模式，審核發(fā)布機制不健全，輿情處置或遲緩或不當。例如，2017年2月，女游客在云南麗江被打毀容事件發(fā)生幾日后，麗江警方官方微博轉發(fā)指責被打女游客“放蕩”的內容，激起廣大網(wǎng)友的情緒，使原本消退的網(wǎng)路輿情再次點燃，造成了二次輿情危機，損害了麗江警方的形象。隨后麗江警方道歉并稱官方微博登錄出現(xiàn)異常，今后將加強微博維護管理工作。麗江警方疏于管理，使其政務新媒體流于形式，致使輿情控制乏力，引發(fā)二次輿論危機。
?。ㄈ┤狈γ浇樗仞B(yǎng)，輿情應對失控
一些政務新媒體由缺乏專業(yè)知識、媒介素養(yǎng)的兼職人員負責，致使小事件釀成大輿情 。2017年3月25日，“殺死辱母者案”引起一片嘩然，廣大網(wǎng)友和評論員在激憤之下紛紛譴責當?shù)鼐焓?。此時，“@濟南公安”發(fā)布微博稱“情感歸情感，法律歸法律，這是正道”，疑似回應該案，引來網(wǎng)友爭議和批評。隨后，“@濟南公安”又發(fā)布“世事多奇葩，毛驢懟大巴。毛驢：不服來戰(zhàn)！大巴：容你戰(zhàn)我千百回，受傷的驢總是你??！”，并配以“毛驢撞大巴”的圖片，疑似暗諷網(wǎng)友是驢，此舉徹底引爆輿論場。雖然濟南公安事后回應稱“兩條微博不代表任何觀點，是未經(jīng)請示的個人行為，值班人員并非民警”并刪除了前述兩條微博。但是這種“甩鍋”的套路并不能說服網(wǎng)民，“@濟南公安”的微博成為眾矢之的，短期內難以恢復公信力。作為權威機構的政務新媒體，一言一行都代表著機構形象，應謹言慎行，保持謙抑包容態(tài)度，語言應符合公職身份和職業(yè)倫理，避免發(fā)布過度個人化、情緒化、對抗性的內容，造成網(wǎng)友抵觸，形成部門的負面標簽。
四、政務新媒體的輿論引導策略
?。ㄒ唬┘皶r發(fā)布信息，拒絕輿情“爛尾”
政務新媒體應更早、更快、更及時、更準確地發(fā)布權威信息，并遵循新媒體傳播交互規(guī)律，進行移動式發(fā)布、滾動式發(fā)布、互動式發(fā)布，客觀坦誠以告，解決民意訴求。③雖然一些政務新媒體在輿情回應上做到了不失位、不失語，但信息公開“爛尾”的情況也頻頻出現(xiàn)。事件尚處于調查中，一些政務新媒體承諾“查清后會進一步通報”，但就再也沒有后續(xù)發(fā)展情況的跟進，“調查中”最終都成為了信息發(fā)布的“口頭禪”。政務新媒體的發(fā)聲、回應應把握時間和頻率，注重時效和實效。信息即時傳播的網(wǎng)絡時代，輿論引導既要利用首因效應先聲奪人，又要避免草率回應、結論過早。在重大輿情面前，政務新媒體應做到關鍵時刻不亂語，重大問題面前不缺位，大是大非上不含糊。④
2017年3月，有網(wǎng)友發(fā)文舉報西安地鐵三號線所用電纜“偷工減料”，存在安全隱患，引起廣泛關注和質疑。“@西安發(fā)布”迅速反應，于3月16日晚連夜回應群眾關切，表示市委、市政府已責成聯(lián)合調查組對地鐵材料抽樣并送至國家制定權威機構監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)違法違紀和利益輸送問題，一定會嚴懲不貸，絕不姑息。“@西安發(fā)布”對于此次重大事件的通報，彰顯了西安市委、市政府維護市民安全、嚴查安監(jiān)質檢問題的態(tài)度和決心。在接下來的5天里，“@西安發(fā)布”相繼發(fā)布4條相關微博，向網(wǎng)友通報事件處理的最新進展，做到了拒絕“斷頭新聞”、輿情“爛尾”，成功維護了自身的公信力。
?。ǘ┘訌娬蟽?yōu)化，構建新媒體矩陣體系
網(wǎng)絡輿情從爆發(fā)到傳播之間的時間不斷縮短。整合優(yōu)化政務新媒體，必須打造橫向到邊、縱向到底的政務新媒體矩陣，推動政務平臺融合發(fā)展。矩陣體系的建立使不同類型、不同平臺的政務新媒體優(yōu)勢互補、聯(lián)合互動，以“快報事實、慎報原因、重在態(tài)度”為原則，產(chǎn)生不同政務新媒體之間公信力疊加，建設性地引導輿論走向。
“@濱海發(fā)布”為加強與網(wǎng)友互動，增強自身傳播力與服務力，先后開展了12次直播活動，其中最受矚目的#“小七”太空行#——長征七號火箭發(fā)射直播，得到了網(wǎng)友的點贊支持，單條微博曝光量達到314萬，互動量千余條。此外，“@濱海發(fā)布”矩陣已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，帶動網(wǎng)友進行互動，并為網(wǎng)友線上轉辦實際問題，得到相關部門重視與回應，為打造服務型政務微博起到帶頭作用。
?。ㄈ┙∪珜I(yè)運營機制，增強傳播實效
政務新媒體數(shù)量日益增多，其中不乏“僵尸號”，缺乏整體規(guī)劃、專業(yè)化的運營機制和效果評估制約著政務新媒體的未來發(fā)展。政務新媒體應建立長效機制，根據(jù)其自身特點，針對不同用戶的閱讀習慣，加工整合信息以更好地引導網(wǎng)絡輿論，如通過微訪談、微直播、微話題、長微博、視頻、動漫、圖解等增強政務信息的傳播實效，提升網(wǎng)絡輿論引導效能。政務新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進展、反饋社情民意最直接、最迅速的平臺。
