這是我見過的最好的政府危機(jī)公關(guān)
一場(chǎng)四兩撥千斤的危機(jī)公關(guān)，讓地處中國(guó)西南一隅的會(huì)理縣一時(shí)成為這個(gè)國(guó)家最受關(guān)注的地方之一。
在6月26日之前，對(duì)于這個(gè)擁有46萬人口的偏遠(yuǎn)縣份來說，頭等大事不過是承辦一項(xiàng)拳擊比賽，而最大牌的參與者是央視體育節(jié)目主持人韓喬生。
意外發(fā)生在當(dāng)晚8時(shí)56分，一位網(wǎng)民在天涯論壇發(fā)帖稱，登錄四川省會(huì)理縣政府網(wǎng)站時(shí)，看到一張領(lǐng)導(dǎo)視察的新聞圖片，里面的三位當(dāng)?shù)毓賳T好像是懸浮在一條新修馬路的上方。
“半升血吐出來了。”這位網(wǎng)民說，“這樣的照片連我這個(gè)業(yè)余得不能再業(yè)余的都知道是PS(圖片處理)的。”
根據(jù)會(huì)理縣委宣傳部外宣辦副主任張永志事后解釋，真相是幾名縣領(lǐng)導(dǎo)視察工作后，隨行負(fù)責(zé)拍照的宣傳人員感覺背景不好看，便將三位領(lǐng)導(dǎo)的形象合成到了一條嶄新的柏油馬路上。
這則令人啼笑皆非的新聞很快點(diǎn)燃了網(wǎng)民們“惡搞”的熱情：平時(shí)僅有千余點(diǎn)擊率的縣政府網(wǎng)站當(dāng)晚即告癱瘓，網(wǎng)民們找到原圖，開始“歡樂的”PS之旅。一夜之間，縣長(zhǎng)李寧一、副縣長(zhǎng)唐曉兵等三位領(lǐng)導(dǎo)的頭像開始穿梭于阿富汗戰(zhàn)場(chǎng)、侏羅紀(jì)公園、里約熱內(nèi)盧基督像的手臂等各種場(chǎng)景之中。在網(wǎng)友們的幫助下，三位領(lǐng)導(dǎo)甚至和美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、即將卸任的美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨等人一起觀看了美軍突襲本·拉登住所的行動(dòng)。
在一片笑罵聲中，幾乎所有人都以為會(huì)理縣從此將與“丑聞”二字相伴，“永世不得翻身”。
轉(zhuǎn)折卻就此發(fā)生。
第二天下午5時(shí)，會(huì)理縣在其官方網(wǎng)站上掛出了《向網(wǎng)絡(luò)媒體、各位網(wǎng)友致歉信》。20分鐘后，天涯論壇出現(xiàn)相同的致歉信。晚上6時(shí)27分，會(huì)理縣在新浪微博上開通官方微博進(jìn)行道歉。
幾乎同一時(shí)間，一個(gè)ID為“會(huì)理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，作為道歉信中“懸浮照”的制造者，“會(huì)理縣孫正東”在貼出道歉信后，開始了與網(wǎng)友的輕松互動(dòng)。
他貼出了一系列會(huì)理當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景攝影圖片，并風(fēng)趣地表示：“感謝全國(guó)熱心網(wǎng)友，讓會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到會(huì)理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會(huì)理吧，絕對(duì)沒有PS哦。”
這條微博很快便獲得了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，而評(píng)論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容。
“會(huì)理的領(lǐng)導(dǎo)給很多地方的領(lǐng)導(dǎo)上了一課。如果硬靠封鎖，那就不是這樣了。會(huì)理，曾經(jīng)陌生的名字，這次記住了。”
“傷得起??！好吧，回頭查查會(huì)理在哪里。”
“這是我所見過的最好的政府危機(jī)公關(guān)！竟然來自一個(gè)小小的縣城。竅門其實(shí)簡(jiǎn)單:放下身段兒，誠(chéng)懇一點(diǎn)兒。”
……
在這一輿論事件的眾多關(guān)注者中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌的身份頗為特殊。作為危機(jī)傳播研究專家，自2003年起,他便作為主講教師之一，廣泛參與了從中央到地方各級(jí)政府組織的政府危機(jī)傳播或新聞發(fā)言人培訓(xùn)課程。
“真實(shí)、真誠(chéng)，第一時(shí)間發(fā)布。”史安斌說，“會(huì)理縣的危機(jī)公關(guān)值得很多中國(guó)基層地方政府官員借鑒。”
政府形象的建立可以自上而下，但瓦解卻常常是自下而上
無論從哪個(gè)角度觀察，在當(dāng)今中國(guó)，危機(jī)公關(guān)這門學(xué)科都似乎有成為顯學(xué)的潛力。
從2003年非典時(shí)期為第一期全國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班上課開始，史安斌幾乎每年都要收到數(shù)十份來自各級(jí)地方政府的邀請(qǐng)函，請(qǐng)他到當(dāng)?shù)刂v授“如何與輿論打交道”。
中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安和中國(guó)傳媒大學(xué)危機(jī)管理研究所副所長(zhǎng)楊懿也有相同的感受。張志安告訴記者，隨著微博等新興媒體的出現(xiàn)，近年來各級(jí)地方政府對(duì)危機(jī)公關(guān)的學(xué)習(xí)意識(shí)正迅速加強(qiáng)，僅在去年，他當(dāng)時(shí)所供職的復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院就收到了不下40份地方政府的授課邀請(qǐng)函。楊懿則表示他所接到的類似邀約“只多不少”，經(jīng)常“一周內(nèi)趕兩三個(gè)場(chǎng)子”。
那么，會(huì)理縣廣受好評(píng)的危機(jī)公關(guān)理念，是否已經(jīng)成為中國(guó)地方基層政府的普遍共識(shí)？
答案并不那么樂觀。
距離第一次給官員們講授這門課程已經(jīng)8年，史安斌不無遺憾地表示，對(duì)于“突發(fā)事件爆發(fā)后如何面對(duì)輿論”這一問題，絕大多數(shù)基層政府官員仍然處在“需要掃盲和洗腦”的階段，會(huì)理縣一例實(shí)屬“非典型”。而張志安也認(rèn)為，盡管足跡“踏遍了大江南北”，做的也只是“普及常識(shí)的工作”。
最大的分歧出現(xiàn)在對(duì)危機(jī)公關(guān)這一概念的理解上。
史安斌回憶，到一些基層政府部門授課，被問及最多的問題始終是：“史老師，怎么擺平記者??？”“史老師，北京媒體的行情是多少，怎么搞定？”
“地方官員恐懼輿論，進(jìn)而天然地覺得危機(jī)公關(guān)就是一種信息控制手段，把自己放在和民眾的對(duì)立面。”張志安曾經(jīng)親眼目睹過這樣一幕，一位講課老師在臺(tái)上說：“記者就是一條狗，餓了你就喂他，不聽話了你就揍他，如果碰見想成名的你就拿名利誘惑他。”
