10月26日，在2023領(lǐng)星ERP縱橫·增長(zhǎng)跨境賣家增長(zhǎng)峰會(huì)上，全球消費(fèi)者3D打印機(jī)領(lǐng)頭羊智能派科技副總經(jīng)理陳波為跨境電商賣家?guī)?lái)了“實(shí)戰(zhàn)拆解3D打印機(jī)獨(dú)角獸品牌ELEGOO關(guān)鍵打法”的主題分享，啟發(fā)更多跨境電商賣家。 以下是陳波演講精彩內(nèi)容：

大家下午好，我是陳波，來(lái)自智能派科技。

智能派科技之前一直專注做海外市場(chǎng)，并不是從公司創(chuàng)立就開始做3D打印機(jī)，所以可能大家不是很熟悉。

請(qǐng)?jiān)试S我先介紹一下ELEGOO這個(gè)品牌。當(dāng)然我們現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)也有注冊(cè)商標(biāo)，叫愛(ài)樂(lè)酷，但習(xí)慣性叫ELEGOO。

ELEGOO它是由ELE跟GOOGLE這兩個(gè)單詞各取一邊合并在一起的，ELE是電子的意思，GOO是10后面的100次方，這兩個(gè)結(jié)合起來(lái)就是說(shuō)借助編程和3D打印技術(shù)幾乎可以創(chuàng)造任何東西。

ELEGOO是消費(fèi)級(jí)光固化3D打印機(jī)的第 一品牌，在LCD的光固化打印機(jī)里面，我們是出貨量第 一的。在3D打印機(jī)的配套耗材里面，目前也是銷量第 一，產(chǎn)品評(píng)分在各大ToC的平臺(tái)，我們基本上穩(wěn)固在第 一的陣營(yíng)。

我們是從什么時(shí)候開始做3D打印機(jī)的呢？2019年Q3上線，短短幾年時(shí)間迅速地發(fā)展起來(lái)的，2022年3D打印的總營(yíng)收超過(guò)了8億人民幣。

我們ELEGOO已經(jīng)有超過(guò)600員工，在深圳的廠房也超過(guò)25000平方，但這些都不是重要的，我們先說(shuō)一下的發(fā)展歷程。

一、在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，ELEGOO做對(duì)了哪些事？

我認(rèn)為ELEGOO做對(duì)了一些事情才達(dá)到了今天這樣的高度，當(dāng)然總結(jié)起來(lái)主要是兩個(gè)方面：營(yíng)銷和產(chǎn)品。

一般我們很多人會(huì)說(shuō)產(chǎn)品在前，營(yíng)銷在后，但是我認(rèn)為3D打印里面，它是反過(guò)來(lái)的，營(yíng)銷對(duì)在座的各位賣家也是有借鑒意義的。產(chǎn)品的賽道不一樣，大家都有不一樣的發(fā)展路徑，我先從營(yíng)銷講起。

這張圖右方其實(shí)是我們公司發(fā)展?jié)饪s的總結(jié)，我們大部分是依托海外媒體網(wǎng)紅這一塊去做前期的營(yíng)銷，右邊是產(chǎn)品矩陣。

我們看一下整體的發(fā)展路徑，智能派科技是從一個(gè)研發(fā)體轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)制造企業(yè)。2015年公司成立，我們從亞馬遜平臺(tái)開始做了跨境電商。

在起家的時(shí)候，我們做的是Stem的教育項(xiàng)目。2018年，我們?cè)趤嗰R遜Stem電路套件銷售占比達(dá)到40%了，這兩三個(gè)億的銷售對(duì)我們當(dāng)時(shí)二三十個(gè)人來(lái)說(shuō)很滿意了。當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)頂峰，也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？我后面會(huì)講到。

這促使我們進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，2019年我們正式開發(fā)投放了3D打印的產(chǎn)品。當(dāng)然我們又走了一個(gè)不同尋常的路，傳統(tǒng)是低端到高端，我們決定從更高端一點(diǎn)的LCD光固化機(jī)器入手，投了第 一款Mars產(chǎn)品，它還是LCD的入門產(chǎn)品。

我們?cè)?020年眾籌上線了Jupiter系列的第 一款產(chǎn)品，它相當(dāng)于華為的Mate系列產(chǎn)品線。在2021的時(shí)候，我們上線了專業(yè)級(jí)的機(jī)器，更高端，向上進(jìn)行了延伸。這款機(jī)器我們眾籌做到了3000萬(wàn)的GMV。2021年-2022年3D打印的營(yíng)收突破8億。

01為什么轉(zhuǎn)型做3D打印？

我剛剛說(shuō)了2018年既是頂峰又是轉(zhuǎn)折，我當(dāng)時(shí)分析STEM的套件市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到頂峰了。

另外是專利IP的問(wèn)題，我們所有的硬件產(chǎn)品都是基于開源Arduino，當(dāng)時(shí)我們收到了Arduino夠公司的警告。海外的賣家遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要么退出這個(gè)市場(chǎng)，要么作出巨額賠 償。但是我們不一樣，我們做了出乎預(yù)料的舉動(dòng)，我和我們的創(chuàng)始人直接飛到意大利，和Arduino的老板談了七天，拿了Arduino的全球授權(quán)，保證我們的業(yè)務(wù)不被中斷。

02轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在拿到Arduino的全球授權(quán)后，我們進(jìn)一步沉淀資金，思考下一步走向何方。

當(dāng)時(shí)我們賺到了第 一桶金，也搭建起了成熟的組裝工廠，我們認(rèn)為我們自己在成本上也是有一定的優(yōu)勢(shì)。

但是劣勢(shì)是我們成長(zhǎng)得太快，沒(méi)有任何品牌的積淀。當(dāng)時(shí)ELEGOO品牌就是一個(gè)符號(hào)，生產(chǎn)管理也比較粗放。

機(jī)會(huì)是我們發(fā)現(xiàn)3D打印機(jī)是下游的配套產(chǎn)業(yè)，我們做一個(gè)機(jī)器出來(lái)很簡(jiǎn)單，很容易。為什么說(shuō)很簡(jiǎn)單，很容易呢？我之前也銷售過(guò)LCD的投影儀，它的上游產(chǎn)業(yè)鏈和LCD的光固化幾乎是一脈相承的，都有屏幕、光源、散熱，結(jié)構(gòu)內(nèi)部都是相通的。我們分析下來(lái)，與其做投影儀，不如做點(diǎn)有門檻的，做LCD的3D打印機(jī)。我們的想法很簡(jiǎn)單，就是做一個(gè)更有門檻的產(chǎn)品類目，于是選擇做了3D打印機(jī)。

同樣的，我們也有很多自己本身的問(wèn)題，還有市場(chǎng)帶來(lái)的一些威脅，那就是什么呢？我剛才說(shuō)了，老產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了銷售的天花板，渠道上我們嚴(yán)重依賴亞馬遜，95%銷售來(lái)自亞馬遜。新產(chǎn)品的投入研發(fā)進(jìn)展很快，但是前景只有數(shù)據(jù)，沒(méi)有自己真正投放過(guò)。

我們2018年做了一個(gè)非常艱難的決策，從Arduino電子編程純粹的智能轉(zhuǎn)向3D打印/激光雕刻，正式向我們的智造未來(lái)進(jìn)發(fā)。

二、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵打法

剛才我們有提到智能派轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)跟過(guò)程，接下來(lái)，我們看一下大家更關(guān)心的實(shí)操打法。

01差異化營(yíng)銷

我們一直主打的是差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷指的是什么呢？

在大家都還在投平臺(tái)廣告時(shí)，我們已經(jīng)組建起了谷歌的投放團(tuán)隊(duì)，而且其比例逐年上升。現(xiàn)在我們已經(jīng)達(dá)到了20%左右，剩下的10%放在垂類的SNS廣告上。

現(xiàn)在亞馬遜推出了品牌引流計(jì)劃，更進(jìn)一步地強(qiáng)化了我們這一套策略。品牌引流計(jì)劃有10%的返利，谷歌里面的一部分預(yù)算是由返利預(yù)算調(diào)的，這是我們重要的一環(huán)。另外，獨(dú)立站和品牌業(yè)務(wù)都在管轄范圍之內(nèi)，它們沒(méi)有分而治之，形成一個(gè)下游的小循環(huán)。

此外，我們一直對(duì)平臺(tái)推廣和站外推廣不斷地進(jìn)行A/B測(cè)試，形成了淡季和旺季有不同投放重點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

02流量微閉環(huán)

有一個(gè)點(diǎn)是亞馬遜不允許把它的流量引到站外的，它只允許從站外引流到它的平臺(tái)。但這里有一個(gè)特殊的點(diǎn)是3D打印是非?？考夹g(shù)支持和售后的，我們所有的產(chǎn)品包裝里面都蘊(yùn)含了指向ELEGOO的信息。

當(dāng)我們?cè)趤嗰R遜賣得越多，去往獨(dú)立站商城的流量越多，谷歌廣告的流量它又同時(shí)投放亞馬遜跟獨(dú)立站商城，就會(huì)自然地篩選出哪些人群更偏好亞馬遜，哪些人群更偏好獨(dú)立站的商城。這避免了流量?jī)H限一次使用，或者說(shuō)流量只流向了競(jìng)價(jià)更高的亞馬遜平臺(tái)。

我們接下來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)，獨(dú)立站的ROAS超過(guò)25，但是亞馬遜只有10。3D打印機(jī)屬于高客單的產(chǎn)品，本身它的ROAS應(yīng)該是更高一點(diǎn)，但我們內(nèi)部完整的數(shù)據(jù)跑下來(lái)，獨(dú)立站是更有投資回報(bào)率的。

剛才說(shuō)了通過(guò)A/B測(cè)試，我們會(huì)將更有效果的落地頁(yè)放在獨(dú)立商城，這也促使了我們的產(chǎn)品投放策略的變化。以往我們的商品都會(huì)同步投放各個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在我們新品首發(fā)只放在獨(dú)立站商城或者放在眾籌項(xiàng)目，等新品在獨(dú)立站產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后再放到其他平臺(tái)。

我知道這是非常不容易的，公司內(nèi)部也有很多阻力，我相信臺(tái)下各位賣家應(yīng)該用有這樣的體會(huì)，如何平衡公司各個(gè)部門、渠道對(duì)于內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪。當(dāng)然，智能派科技整個(gè)公司的營(yíng)銷策略都是我自己定下來(lái)的，我有權(quán)去分配它，確保戰(zhàn)略的統(tǒng)一與落地。

03多元宣傳手段

很多賣家做外貿(mào)或者做電商平臺(tái)的外貿(mào)生意，可能會(huì)從站內(nèi)到站外。站外是KOL網(wǎng)紅沉淀到自媒體，或者是私域流量。不斷地去拓深，接下來(lái)去合作垂類權(quán) 威媒體、社區(qū)類媒體等。

我這里所要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)是，我們目前的策略主要放在社群自身的運(yùn)營(yíng)上面，其他的模塊我們都是找外部合作的。因?yàn)閺男噬蟻?lái)說(shuō)，社群和自媒體自己做會(huì)更容易掌控，其他的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)只能去做監(jiān)督和執(zhí)行層面的工作。

但是我們現(xiàn)在策略上有所變化，我們可能更偏向直接自己去找海外內(nèi)容，不通過(guò)中介，因?yàn)槲覀円ＷC安全性。

04銷售策略布局

剛才是營(yíng)銷組成部分，現(xiàn)在為大家介紹一下銷售布局的部分。目前來(lái)說(shuō)3D打印機(jī)整體行業(yè)，歐美占據(jù)90%以上，而且目前我們以線上為主，所有B2C是自己直營(yíng)，亞馬遜是逐年向上，疫情以前亞馬遜平臺(tái)占比90%左右，但是今年趨勢(shì)來(lái)看會(huì)調(diào)到60%，其他的平臺(tái)我們也并沒(méi)有放棄，eBay、Aliexpress、國(guó)內(nèi)平臺(tái)這三個(gè)平臺(tái)各占比3%。

后面的3%就是國(guó)內(nèi)的意外之喜，國(guó)內(nèi)的板塊是我去年5月份才拉團(tuán)隊(duì)去做的，是我自己直管的。今年已經(jīng)跑到5000萬(wàn)的GMV，我覺(jué)得很不錯(cuò)。

剛才說(shuō)到品牌的占比，我們自己發(fā)展了分銷業(yè)務(wù)，還有獨(dú)立商城。商城業(yè)務(wù)從疫情之后開始，現(xiàn)在占比已經(jīng)超過(guò)兩成了。兩成什么概念呢？我們有把握月銷規(guī)模不久過(guò)后可以超過(guò)亞馬遜。當(dāng)然現(xiàn)在亞馬遜大盤是我們內(nèi)部占比最 多的。

三、從賣家轉(zhuǎn)型研發(fā)生產(chǎn)的地獄之路

從賣家轉(zhuǎn)型研發(fā)生產(chǎn)有多么難？我跟我的創(chuàng)始人都是市場(chǎng)營(yíng)銷出身的，對(duì)研發(fā)一竊不通。我們一開始做跨境電商，比較簡(jiǎn)單的組裝就可以了，然后再到消費(fèi)級(jí)的LCD打印機(jī)，元器件對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是現(xiàn)成的，做好測(cè)試和研發(fā)難度不大。

但是當(dāng)我們向全品類去發(fā)展，定義自己是消費(fèi)級(jí)的3D打印品牌時(shí)，就遇到了困難，我們不但要維持ELEGOO的產(chǎn)業(yè)線，還要做好LCD光刻的品質(zhì)一致性，做好FDM的細(xì)小分類。

當(dāng)時(shí)是我們最困難的階段，如何打通生產(chǎn)，生產(chǎn)不是說(shuō)隨隨便便就生產(chǎn)出來(lái)，而是大規(guī)模的量產(chǎn)，一個(gè)月生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)、兩萬(wàn)臺(tái)、五萬(wàn)臺(tái)，還有挑戰(zhàn)十萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是當(dāng)時(shí)最 大的管理難點(diǎn)，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)解決了。

我們把3D打印的類目做通之后，我們沒(méi)有把自己局限在3D打印，今年我們已經(jīng)眾籌了激光雕刻機(jī)五百多臺(tái)，300-400萬(wàn)美金，是這個(gè)行業(yè)的前三。我接下來(lái)會(huì)布局我們整個(gè)生態(tài)鏈，不把自己局限在在3D打印類目，鏈接整個(gè)工具的生態(tài)，這就呼應(yīng)了我們自己的愿景，創(chuàng)造未來(lái)，智造未來(lái)，智造萬(wàn)物。

我們?cè)趺窗旬a(chǎn)品推出來(lái)？我剛才的講述里面已經(jīng)有一個(gè)大概的思路，就是先推出性價(jià)比的產(chǎn)品，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，然后收集用戶的反饋需求，推出具有利潤(rùn)的第二代產(chǎn)品。

用第二代產(chǎn)品挑戰(zhàn)高端的準(zhǔn)專業(yè)市場(chǎng)，我們推出了大尺寸的產(chǎn)品；再往后我們把這些年積累的資金都投資進(jìn)去，推出具備完整形態(tài)的產(chǎn)品，這就是我們最近這一年都在做的事情。

這就是一個(gè)小公司如何從0發(fā)展到年GMV超10億的故事，我們都是以普通人的身份不斷挑戰(zhàn)自己，達(dá)成不同階段的目標(biāo)。所以我有一句話想要送給大家：星光不問(wèn)趕路人，時(shí)光不負(fù)有心人，我們各自努力，頂峰相見(jiàn)！