蒙牛作為國內(nèi)乳品行業(yè)領 軍的企業(yè)，近年來除了不斷聚焦科研，擴大牧場，引進設備，完善工藝，精耕品質(zhì)，優(yōu)化服務以外，在各大營銷節(jié)點方面下了不少功夫，頻頻出圈。

　　隨著2022卡塔爾世界杯梅西繼續(xù)加冕球王，蒙牛乳業(yè)也繼續(xù)著營銷佳話。從世界杯預熱到比賽結(jié)束，與蒙牛相關的話題屢上熱搜，消費者通過各類新興觸媒和平臺，或主動，或被動地參與其中。

　　蒙牛也是2022年FIFA卡塔爾世界杯?的全球贊助商，以新零售為支點，再一次成功破圈，通過聚攏資源、內(nèi)容、平臺、權益，四合一共同發(fā)力，形成了完整的消費者溝通和體驗升級的閉環(huán)鏈路，十分值得關注。

　　利用內(nèi)容營銷形成品銷共振

　　世界杯開賽之前，蒙牛集團打造了包括基礎款、高端禮盒等多款限定包裝產(chǎn)品矩陣，覆蓋全價格帶。產(chǎn)品首發(fā)預熱就廣受消費者喜愛，在各自平臺首發(fā)時拿下了行業(yè)冠軍的佳績，為預熱攢足話題度。

　　世界杯開賽之后，蒙牛沒有選擇大曝光資源強推事件熱度，而是持續(xù)下沉新興購物場景，轉(zhuǎn)化成用戶購買決策場景。比如在京東平臺【京英直播答題賽】現(xiàn)場，邀請了今年話題度和年輕群體滲透度雙高的人氣組合，利用內(nèi)容共創(chuàng)在場域內(nèi)引發(fā)共振。蒙牛也與平臺共創(chuàng)構(gòu)建話題性場景，構(gòu)建世界標資源與平臺共創(chuàng)，通過0成本撬動平臺的戰(zhàn)略資源，進行生態(tài)打通，透過話題將品牌心智和個性巧妙溝通用戶。

　　蒙牛世界杯營銷之所以能夠形成跨平臺、跨品類的消費者認知，主要得益于品牌前期的消費者心智培育。其優(yōu)勢在決賽階段的渠道銷售大事件上發(fā)揮重要作用，最終實現(xiàn)多方共贏。

　　億級曝光強勢拉升品效合一

　　嚴把質(zhì)量，是蒙牛向來對品質(zhì)的態(tài)度；精耕細作，則是蒙牛向來對營銷的態(tài)度。此次蒙牛的品牌資源和事件勢能也在營銷層面進行了無死角地降維打擊。尤其雙十一期間，蒙牛與天貓、拼多多等平臺共創(chuàng)一系列平臺級合作，借事件話題度和熱度，成為天貓雙十一乳制品行業(yè)TOP 1。不得不說，蒙牛利用自身巨大勢能在終端觸媒上與平臺共創(chuàng)共贏，覆蓋到了每一個潛在消費者，也創(chuàng)造了更多的營銷佳績。

　　持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)成效顯著

　　與平臺共創(chuàng)新零售下沉營銷，是蒙牛的長線布局，但不是蒙牛唯一的目標，蒙牛要將事件營銷賦能整個企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值，最終實現(xiàn)會員、口碑在內(nèi)的品牌資產(chǎn)沉淀。因此，蒙牛沒有就事件流量做長尾收官，而是及時進行收束。

　　私域小程序是這一次蒙牛營銷的一大核心節(jié)點，蒙牛通過私域小程序來拓展應用場景，破壁鏈接了平臺間的流轉(zhuǎn)渠道，進而夯實流量沉淀基礎。比如天貓和京東平臺活動期間，有近9萬人關注了蒙牛店鋪，超73萬訪問量。

　　最 大化沉淀效果是蒙牛此次營銷的一大重要目標，為此蒙牛乳業(yè)充分利用會員日節(jié)點，發(fā)揮世界杯事件余熱和平臺共創(chuàng)的慣性，為球迷送福利，以品圈人。并與各類異業(yè)品牌進行跨界營銷活動，最 大化收割以平臺為基礎的世界杯紅利流量。

　　復盤整個營銷事件流量回攏情況，就會發(fā)現(xiàn)蒙牛是將新零售作為直面消費者的前哨戰(zhàn)，而在營銷機制上，又以營銷資源結(jié)合平臺共創(chuàng)共好，通過立體營銷打通消費者心智，進行場景下沉。未來，蒙牛乳業(yè)也會繼續(xù)聚焦新零售領域，持續(xù)發(fā)揮共創(chuàng)共好的高效營銷機制，在閉環(huán)內(nèi)通過立體作戰(zhàn)模式，與消費者保持長效溝通，讓消費者持續(xù)獲得蒙牛提供的豐富高質(zhì)量乳產(chǎn)品。